Marketing es el camino que nos lleva hacia el cliente (El que firma)

Leo una noticia acerca de los nuevos trenes de alta velocidad franceses (AGV) capaces de desplazarse a 360 km/hora que utilizo como símil para ilustrar la tendencia que debe seguir la empresa del siglo XXI, si quiere competir con garantías en el futuro. El AGV combina la arquitectura de los trenes articulados de bogie compartido entre los coches, como en los AVE de Madrid-Sevilla, con el nuevo sistema de tracción distribuida que reparte los propulsores a lo largo de toda la composición, lo que elimina la utilización de las cabezas tractoras (locomotoras). El convoy puede operar en cualquier país del Viejo Continente al ser capaz de adaptar su sistema eléctrico y de seguridad al resto de vías.

De la noticia resultan interesantes varios puntos:

  • Como en estos nuevos trenes, en los que la propulsión se reparte entre los vagones, todos los miembros de la empresa ofrecen un servicio al cliente.
  • En los trenes, como en las compañías, existen unos mandos y accesorios que deben señalar el itinerario a seguir. El cual debe tener al cliente como estación de destino. Por tanto la organización debe poner los medios y establecer los procesos a adecuados.
  • La empresa debe ser capaz de adaptarse al entorno como el nuevo tren puede operar en cualquier ancho de vía.
  • Por último destacar la importancia de la velocidad que nos permitirá satisfacer con rapidez las demandas de los clientes.

TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA SIRVEN AL CLIENTE.

Por tanto como en los nuevos trenes todos los miembros de una empresa (ABSOLUTAMENTE TODOS) están, de una forma u otra, al servicio de los clientes. En realidad, toda la empresa está al servicio de los clientes. Sus activos físicos (edificios, instalaciones, maquinarias y equipos), sus activos financieros, la capacidad de gestión de los niveles directivos, el esfuerzo de todos sus empleados, tienen un único objetivo: Generar y aportar valor añadido a los clientes mediante la entrega de bienes y servicios que les aporten un beneficio.

Como indica Juan Carlos Alcaide, director de Instituto de Marketing de Servicios, todo acto de servicio al cliente es un proceso constituido por una secuencia de pasos y tareas mediante cuya ejecución “acumulada” se logra el resultado final; es decir, la prestación al cliente.

Ahora bien, en algunos casos, esos distintos pasos o tareas pueden ser ejecutados por un mismo empleado (el empleado recibe al cliente, le atiende y el cliente se va) o pueden ser ejecutados por diferentes empleados (para atender al cliente el empleado que lo recibió debe recurrir a otro compañero o departamento para atenderlo como es debido). Pero, nótese que en ambos casos, el empleado que establece el contacto directo va a necesitar la participación, directa o indirecta de otros empleados, directivos o departamentos de la organización.

Pongamos un ejemplo, un cliente cualquiera entra en la empresa, el personal de atención al cliente le atiende correctamente pero que ocurre si:

  • Los comerciales no le han dejado claro todo las características del servicio y las que demanda no están incluidas, a pesar de que él pensaba que sí.
  • Pregunta por dos nuevos productos que se han incorporado al catálogo de los que los empleados del departamento de atención al cliente no han sido informados.
  • En las instalaciones hay una mancha de humedad desde hace tres meses que todavía no ha sido subsanada.
  • El cliente pide una devolución de un servicio que pago de más y que no había solicitado, en contabilidad no han tenido tiempo de realizar el abono a pesar de que han pasado dos meses.

Como observamos en este ejemplo, que el servicio a cliente se realice de forma correcta no depende única y exclusivamente del personal de atención al cliente.

Tal y como señalan Berry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York):

  • “En una empresa, todos proporcionan un servicio: desde los que realizan un trabajo administrativo o en la fábrica, hasta los que atienden al público, pasando por los comerciales, las secretarias, los directivos altos y medios.”
  • “Todos realizan algún tipo de servicio para alguien.”
  • “Todos en la empresa tienen un cliente interno (sus compañeros) o externo y la prioridad número uno de cada miembro del personal debería ser la de satisfacer todas las expectativas del ‘cliente’ que va a recibir el servicio que ellos prestan (sea interno o externo).”

LA ORGANIZACIÓN DEBE PONER LOS MEDIOS Y ESTABLECER LOS PROCESOS ADECUADOS.

En una empresa orientada al cliente sólo existen dos tipos de empleados:

  • Los que establecen contacto directo con los clientes, los que están cara a cara con ellos, preocupados de ofrecer un servicio excelente a los clientes externos.
  • Todos los demás niveles, el resto de componentes de la empresa que deben preocuparse de ofrecer un servicio excelente al personal de contacto directo con los clientes.

Entre los segundos se hallarán los gestores de la empresa cuya labor fundamental es planificar y establecer los mecanismos adecuados para que todos los procesos se desarrollen con eficacia.

Indicando el camino a seguir:

La estrategia competitiva, consistente en lograr la satisfacción de los clientes antes, durante y después de la relación con la empresa, es responsabilidad de toda la organización y se vincula con los objetivos y metas de la misma.

CONOCER AL CLIENTE PARA ADAPTARNOS CON RAPIDEZ A LOS CAMBIOS.

Es imprescindible que entre todos los miembros de la organización fluya la información que nos permita conocer a fondo las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes para adaptarnos a ellas con rapidez.

Para ello será vital la preparación de todos los trabajadores para captar y acumular información de los clientes. Desde los responsables de marketing hasta los repartidores. Ya que, por ejemplo, estos últimos son los únicos que tienen acceso a los almacenes de nuestros clientes.

EN DEFINITIVA…

Como en los nuevos trenes todos los vagones (miembros de la empresa) deben aportar fuerza (servicio al cliente) al ferrocarril (organización) para que desde la cabina (dirección) nos lleven con rapidez a la próxima estación (estrategias y objetivos marcados por la dirección)

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