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Richard Branson y las claves de un buen Servicio al Cliente

  • Quienes sirven a los clientes son lo más importante y para ello hay que darles las herramientas necesarias
  • “La calidad de la interacción que los clientes tienen con tus empleados es lo que les invita a volver”

 

Richard Branson es un empresario inglés, conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Su compañía Virgin America ha sido nombrada la mejor aerolínea doméstica de USA por su calidad y su excepcional en el Servicio al Cliente. ¿Cuáles son sus claves?

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La calidad de los servicios

¿Cómo se gestiona la calidad de los servicios?

En los tangibles, los responsables del área de marketing no tienen por qué ser especialistas en la gestión de la calidad del producto. Usualmente, esas tareas recaen en una unidad especializada de la organización con la que el área de Marketing colabora, pero sin que se le considere co-responsable de los resultados (buenos o malos) obtenidos.

En los servicios, por el contrario, el directivo de marketing debe ser, necesariamente, un especialista en la calidad de los servicios. No puede eludir esa responsabilidad directa. Y para cumplirla con altos niveles de eficacia debe conocer y gestionar conceptos como el Modelo PRIMA que vamos a tratar hoy.

En el necesario proceso de mejora continua de la calidad los servicios que, antes o después, debe implantar toda empresa que pretenda seguir siendo competitiva en los mercados modernos, es necesario considerar un aspecto que suele ser crucial en los esfuerzos seguidos para mejorar la calidad de los servicios:

  •  Es muy peligroso tratar de mejorar al mismo tiempo todos los aspectos del servicio y/o de la relación empresa-mercado.
  •  Cuando se pretende hacerlo así, los esfuerzos y la atención se distribuyen entre tantos “frentes” que, al final, es imposible lograr avances concretos de importancia y es muy posible que se descuiden o pasen por alto las áreas más sensibles para los clientes.

Para evitar esta peligrosa dispersión de recursos (tiempo, esfuerzos, atención, dinero, personal), en MdS hemos desarrollado un enfoque de análisis de la satisfacción de los integrantes del mercado orientado a la toma de decisiones de mejora del servicio concretas y específicas.

Nos referimos al modelo: PRIMA = PRIorización del MArketing.

El modelo PRIMA sirve para diagnosticar áreas de mejora y decidir en la práctica, caso por caso, con criterios de prioridad, las acciones que se necesitan emprender.

El modelo PRIMA se basa en la ecuación de la calidad  C = P – E; en consecuencia, para su elaboración se requiere de tres tipos de información:

  1. Las expectativas específicas que presentan los clientes respecto al servicio que se pretende mejorar, convertidas, a su vez, en atributos y características concretas del servicio.
  2. Los niveles de importancia que asignan los clientes a las diferentes expectativas.
  3. La evaluación que hacen los clientes sobre la forma como la empresa está satisfaciendo sus diferentes expectativas.

A continuación os mostramos una presentación realizada por alumnos de la Universidad de Alcalá en la que analizan el modelo PRIMA y las cartas de compromiso como dos elementos fundamentales para la calidad de los servicios:

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CRM y la calidad del servicio

Expectativas Los recursos del CRM permiten pasar:
De: A:
1 Fiabilidad “Nunca estoy seguro si el servicio que me prestarán será el mismo; parece que todo depende del empleado que me atienda.” “Debido a que me conocen en el más mínimo detalle, saben perfectamente lo que necesito y cómo lo necesito, sea quien sea que me atienda.”
2 Capacidad de respuesta “Cada vez que voy o llamo a esa empresa sé que tengo que perder una media hora hasta que me atiendan.” “No sé cómo lo hacen, pero a veces, incluso, se adelantan a mis necesidades.”
3 Accesibilidad “Fui atendido por cuatro personas antes de llegar donde alguien que me diera la respuesta. Además, tienen un horario demasiado incómodo para mi.” “Mis peticiones se atienden en el acto no importa con quien hable de primero y tengo acceso a la empresa 24/7 por múltiples canales; utilizo el que me resulte más cómodo.”
4 Profesionalidad “Cada vez que hablo con alguien en esa empresa tengo una respuesta distinta.” “Tengo un único punto de contacto para todas mis necesidades.”
5 Credibilidad “Si pido información sobre una transacción anterior, se vuelven un verdadero lío para encontrarla; siempre tengo dudas sobre la forma como registran mis transacciones.” “Cada vez que pido información sobre una transacción anterior, la tienen a disposición de inmediato, perfectamente registrada.”
6 Conocimiento y comprensión del cliente “Tengo que dar cien explicaciones antes de que comprendan lo que quiero.” “Saben quien soy cada vez que llamo. Comprenden mis necesidades.
Resultados “¡Estoy hasta la coronilla! Apenas encuentre otro proveedor más o menos fiable, me cambio.” “Estoy realmente satisfecho con esta empresa. No creo que haya otra mejor. ¡Ni me hablen de cambiar!
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Calidad total en la gestión de servicios

En ocasiones es bueno innovar. Pero si innovar supone mal-inventar la rueda, ¡¡¡es mejor volver a los clásicos!!!

Esta obra es un clásico en la doctrina de marketing de servicios y esperamos que le saques todo el partido.

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Auditorías de calidaz

“..El Café de la Tierra estaba a tiro de piedra de la casa. Los dueños me habían visto crecer entre rancheras, sombreros y fotos de la revolución. Aquiles y María siempre sonreían. Al entrar en el local la calidez del ambiente te abrazaba y la agradable conversación hacia que el tiempo se relajara entre el estrés crónico de aquella gran urbe…” Quibiro Güey

Múltiples estudios e investigaciones constatan que como Clientes no nos comportamos siempre de modo racional sino que el factor emocional es determinante a la hora de elegir o evaluar la compra. Los estudios más recientes indican que el 95% de las decisiones son dictadas por el inconsciente y no por razonamientos lógicos.A estas conclusiones llega un extenso estudio realizado por The Fear Marketing Group y Sales Career Training Institute en el que se realizaron más de 14.000 entrevistas de venta y 29 investigaciones diferentes dirigidas a compradores para medir sus reacciones ante diferentes técnicas de venta.

En función de lo anteriormente comentado, podemos deducir que no es suficiente con basarnos en la calidad  técnica del producto para lograr la satisfacción del Cliente. Ya que, es de de vital importancia añadir el ingrediente de la calidez al plato de la satisfacción para tener garantías de éxito.

La semana pasada me encontraba impartiendo un seminario en Granada y en el hotel, a la hora del desayuno, todo funcionaba bien. Los alimentos estaban bien presentados en el buffet, si se acababa un producto se reponía, la camarera atendía tus demandas con rapidez…El servicio tenía calidad pero faltaba algo, faltaban sonrisas, gestos de complicidad con el Cliente, unos palabras de conversación. Faltaba la calidez para conseguir que el servicio alcanzara las expectativas de los usuarios.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (5ª Parte)

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (3ª Parte)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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El caso Walt Disney: ¿Un modelo de calidad, servicio y experiencia?

Alguien malintencionado podría sorprenderse de que en los libros que han generado la actual Experiencia de Cliente apenas se hable de Disney. Quizá sin saberlo, comenzó a trabajar las experiencias  en la década de los años 20 del siglo pasado.

Estudios Disney existe desde 1923, el merchandising Disney desde 1929 y el parque temático desde ¡hace cincuenta y dos años!!, pues se creó en 1955. En el hospital 12 de Octubre de Madrid se realizó la campañaHospitales de Colores” (2008) que consiste en decorar las áreas infantiles de los hospitales con los personajes de la marca Disney. El proyecto desplegó una importante acción de marketing basada en la relacion de la marca-personas, que hace mención, a la menor oportunidad, a que se corresponde con el esfuerzo de la empresa de llevar la “experiencia de Diversión Disney, nuestro Reino Mágico” a los niños que más lo necesitan. La propuesta de valor de la marca Disney es, por lo tanto, “diversión en un reino mágico”.

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Calidad y Marketing de Servicios

Nunca he presumido de ser un experto en Calidad. Si que he hecho alguna docena de trabajos en clientes desde la perspectiva de la calidad de los servicios y el servicio al cliente.

En los últimos días, ha caído en mi mano un trabajo, algo viejo, sobre la perspectiva de la Calidad de la EFQM. ¡y me he dado cuenta de que, por casualidad, hay un alineamiento total respecto a lo que hacemos en calidad de servicio!!
LOS “PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE CALIDAD”, PERFECTAMENTE ALINEADOS CON EL MARKETING DE SERVICIOS

ISO propone considerar y respetar ocho principios en la documentación del sistema de gestión de calidad. Equivalen a los valores en los que se sustenta la cultura de la calidad:

  1. Enfoque al cliente. La empresa depende de sus clientes: por ello, debería comprender sus necesidades y expectativas actuales y futuras, satisfacerlas y mejorar su percepción.

    El marketing de Servicios y la Gestión de Relaciones nacen de una cultura de Cliente-centrismo que hace al cliente protagonista y motor de la toma de decisiones, de todas las decisiones.

  2. Liderazgo. Hay que crear y mantener unidad de propósito y un ambiente interno que permita al personal involucrarse en la consecución de los objetivos de la empresa. El marketing de Servicios hace referencia constante al “marketing interno”, ahora “marketing del talento”, de forma que considera imprescindible alinear a las personas con los intereses de la empresa, con los intereses de la dirección y los intereses corporativos.

    Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, clientes contentos y fijos, liderazgo empresarial. Esta es la secuencia que usamos en marketing de servicios.

  3. Participación de las personas. El personal es el activo más importante de la empresa. Es necesario apoyar su aprendizaje y optimizar el conocimiento. Su compromiso hace posible que sus competencias sean utilizadas en beneficio de la empresa.

    La implicación, el empowerment son piezas clave para la integración del triángulo formado por tres “lados”; marketing tradicional, marketing de  la prestación (interactivo) y marketing interno. Esta es nuestra máxima en Marketing de Servicios.

  4. Enfoque basado en procesos. Los resultados deseados se alcanzan más eficazmente cuando los recursos y las actividades se gestionan como un proceso.

    En marketing de servicios decimos que hay que trabajar desde la perspectiva de las ocho pés; producto, precio, plaza y promoción, claro es, pero también procesos, prestación (momento de la verdad), pruebas físicas y personas (lo que engancha con los puntos 1 y 2).

    Desarrollamos los conceptos de Incidentes Críticos y momentos de la verdad para, tras plasmarlos en un Service Blueprinting, determinar las áreas de mejora empresarial. En consecuencia, el área de Calidad de Servicio, como no podía ser de otra manera, bebe de las fuentes de la Calidad.

  5. Enfoque de sistema para la gestión. Se trata de mejorar la eficacia de la empresa mediante la identificación, comprensión y gestión de un sistema de procesos interrelacionados.

    La revisión constante de procesos para lograr la mejor sensación y experiencia del cliente es el concepto de moda en Marketing de Servicios. Encaja, pues, perfectamente, con lo que estamos viviendo!!.

  6. Mejora continua. Debe ser un propósito permanente en la empresa.
  7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones. Las decisiones eficaces se basan en la información obtenida al analizar los datos recogidos (cliente, procesos y producto). La toma de decisiones, de manera responsable, es parte del trabajo de todos.

    La satisfacción del cliente, la medida de la misma, así como otros indicadores de gestión (cuadro de mando relacional) son el motor para la toma de decisiones-centradas-en-cliente, desde la perspectiva del Marketing de Servicios, según lo entendemos en IMdS.

  8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el suministrador. Los suministradores son un valioso recurso externo que hay que gestionar con eficacia para aumentar la capacidad de ambos (cliente y proveedor) y para crear valor (productos y procesos).

    Proveedores fijos y contentos!!, uno de los elementos de la empresa orientada al buen servicio.

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