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En una reciente investigación (septiembre 2011) en la que se entrevistaron 1.300 empresas a nivel internacional (incluidas empresas españolas), en CSO Insights identificaron las acciones que, en el área de las ventas, están implantando las empresas líderes en sus respectivos mercados. Son las siguientes:

EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS, BAJO PRESUPUESTO Y LOW COST

Ayer pudimos asistir en la 13ª semana del Comercio Vasco, a varias sesiones-ponencias que tocaban  de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes

Juan Carlos Alcaide expuso sobre Fidelización-Crisis-Low Cost (título no exhaustivo). Edurne Alba sobre Redes Sociales y 2.0, Fidelización y comercio (título no exhaustivo) y Xavier Berneda, sobre la base de su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre Internet-Marca-Experiencia-Emoción (título no exhaustivo).

He tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido ayer:

1.- PROACTIVIDAD, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso bajo la llamativa idea de “asesinos natos”  explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas.

En esta idea de agresividad, encajó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el mundo en la tienda “aprovechando el tiempo en que no hay clientes y estamos de brazos cruzados en la tienda”.

2.- CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que  es imprescindible trabajar con bases de datos de clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier nos explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo.

3.- CALIDAD

los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de Calidad (hasta ahí podríamos llegar!!, que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos)

• Cultura de Servicio
• El cliente en el centro
• Valor percibido
• Valor añadido

Son los cuatro conceptos mencionados por los ponentes

4.-  CALIDEZ, EMOCION, EXPERIENCIA, SENSACION, SENTIMIENTO

son conceptos  vinculados al marketing de experiencias que han mencionado los tres ponentes.

Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute, es el mantra de la relación con el cliente.

(“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide)

Generar interés y primero, e implicación , después. De la implicación a la Pertenencia (nos explico Xavier Berneda).

Generar Diálogo, y vía RelaciónàRelaciónà

Amigos y Fans (de clientes a amigos-fans) que compran y hablan bien de la marca

(nos explicó Edurne).

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo.

O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo).

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados.

Alcaide también lo hizo.

No se puede ser bueno, bonito y barato. Hay que focalizar

a.- se puede decidir ser especialista en clientes (ejemplo senior, dijo Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia). Berneda fue más allá y habló de Customización (que cada cuál diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

b.- pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

Hay nuevas tendencias de marketing que se pueden usar y que explicaron los ponentes. Así:

• Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
• Crowsourcing o cocreación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de Munich (no se mencionó en la ponencia, lo hago ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar inspiración en Starbucks (Mystarbucksidea.com) que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías.
• Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que se impliquen con nosotros y que se sientan en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse fabricando zapatos deportivos.

Aunque no se puede considerar “nuevo marketing”, señaló que la relación con los empleados es vital para lograr la fidelización.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: ALIADOS QUE SUMAN

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en  hacer acciones orientadas a que los medios digitales, pero también físicos y convencionales (prensa en papel, televisiones) hablen bien de nosotros.

Las acciones de Internet, difusión, viralidad, etc, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de  “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que sumen las estrategias online y físicas.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD

(en realidad, es marketing de bajo presupuesto).

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

• Skype u otra forma de video asistencia
• Por supuesto página web
• Atención telefónica moderna
• Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio (consejos).
• Propiciar una relación continuada vía e mail no agobiante (no spam) con contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa: cero spam.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0, El Marketing Democrático.

Y adicionalmente, e inexorablemente:

–          tener tienda de comercio electrónico.

–          Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo

–          Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo, de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta.

Fotos de calidad, y todo de calidad…

Artesano, si, cutre, no.

Calidez en la interacción. Fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de actualización.

Participativo, dinámico, interactivo.

Divertido, emocionante, fresco.

–          Tener una Newsletter (no orientada  a la venta) orientada a la relación, relación, relación. Me permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda comercio electrónico.

–          Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Factbook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige, hacer

• Promociones
• Regalos (Alcaide habló de Detalles, mejor que regalos, al ser preguntado).
• Fotografías y catálogos
• Videos
• Trucos, consejos y recomendaciones

Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Factbook que les haga sentir algún privilegio.

–          Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para lograr viralidad.

–          Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etc, para que otros me promocionen y difundan mi contenido. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

• Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en la Reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. Encárgate de que sea positivo el mensaje!.

–          Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad  ( y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.

El Club de Excelencia en Gestión (CEG), del que es miembro MDS,  ha puesto en marcha el plan de Vinculación y fidelización del socio. Este proyecto está asesorado por Juan Carlos Alcaide y, desde el propio CEG, se considera el más ambicioso de los incluidos dentro su Marco Estratégico Institucional 2011 -2013.

Será Teresa Saez-Benito Godino, como Directora de Relaciones con los socios, la encargada de dirigir este nuevo proyecto cuyo objetivo no es otro que utilizar el marketing para conquistar, mantener y aumentar el número de socios del club. Y es que cada vez son más las empresas e instituciones que empiezan a dedicar más esfuerzos en el “engagement” de los clientes, porque se dan cuenta que, en cualquier tipo de negocio, es fundamental mantener un diálogo y una buena relación con ellos.

Aquí os dejamos una referencia publicada por la revista Visión.

Desde hace muchos años venimos trabajando en la relación que hay entre la Fidelización y el retorno en Ventas de la empresa:

a.- Un  cliente  genera más beneficios para la empresa, a medida que la relación entre ambos se hace más duradera.

Para Reichheld y Sasser (El efecto Lealtad) mucha gente estará dispuesta a pagar más para alojarse en un hotel que conocen, antes que arriesgarse a probar un competidor más barato. En consecuencia, la compañía que consigue desarrollar una conducta de lealtad por parte de sus clientes puede cobrarles un sobreprecio por la confianza que han depositado en la excelencia de su servicio.

Paralelamente, a medida que las compras por parte de un mismo cliente se repiten, los costes operativos se reducen (como demostró en varios trabajos Gronroos) y la empresa puede ofrecer un mejor servicio, debido a la experiencia que ha adquirido y que hoy en día puede gestionarse mediante las nuevas tecnologías del conocimiento.

b.- Además, un cliente fiel es posible que incremente su volumen de compra, o bien que acorte los periodos de tiempo existentes entre una compra y la siguiente.  Por ejemplo, el cliente de una compañía hotelera especializada en hoteles de negocios, que está satisfecho con el servicio recibido y que pertenece al club de clientes de la cadena, posiblemente aproveche las condiciones especiales que le ofrece su pertenencia al club, para pasar un fin de semana en algún hotel de la cadena, con el objetivo de disfrutar de unos días de vacaciones con su esposa.

c.- Los clientes satisfechos se convierten habitualmente en recomendadores del producto o servicio que ofrece la empresa.  Así pues, un cliente satisfecho, con el que se consigue desarrollar una relación a largo plazo, es probable que se convierta en un recomendador de nuestra empresa. Por tanto, una estrategia de marketing relacional puede llegar a conseguir que una parte importante del esfuerzo de captación de nuevos clientes lo realicen los clientes actuales.  Por ejemplo, amazon.com dispone de una opción mediante la que sus clientes pueden recomendar los libros que compran a sus amigos, e incluso pueden acceder a descuentos en compras futuras, si alguna de las personas a las que recomendaron el libro, posteriormente lo compraron en amazon.

Por su interés reproducimos a continuación una presentación que hemos usado en diferentes entornos empresariales relativa a fidelización de clientes.

Algunas ideas para inocular y hacer aprehender los valores de la orientación cliente con los empleados.