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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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Precios dinámicos: sensibilidad máxima al precio

En el momento actual, comprobamos cómo el factor precio es vital en la relación entre proveedores y clientes:

  • ‘Churn’ por precio (cliente busca gangas)
  • Low Cost
  • Globalización: precios dispares
  • Canales electrónicos vs. canales físicos convencionales: heterogeneidad de precios.

Las empresas de servicios buscan adaptarse con la máxima flexibilidad a las necesidades de sus clientes para poder ofrecerles las ofertas más atractivas. Más abajo compartimos con vosotros una muestra de la campaña que está haciendo Carrefour Viajes en la que destacan como propuesta de valor la posibilidad de conseguir packs de 3 y 6 horas de hotel desde 19€.

Las estrategias de precios dinámicos en la hotelería y líneas aéreas siempre han funcionado bien pero también hay otros sectores como restauración, gimnasios, espectáculos… que también pueden beneficiarse ahora de las ventajas de tener una estrategia de precios dinámicos con la ayuda de MdS y de nuestra tecnología para implantar estos modelos de precios. Os dejamos aquí un link a nuestra presentación de servicios sobre Pricing.

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El modelo CIF (Comunicación Informal Frecuente)

El modelo CIF adopta un enfoque diferente y se basa en la siguiente premisa:

La razón del escaso éxito de algunas acciones de fidelización obedece a que se perciben como banales y carentes de valor para el cliente, y a que proyectan la imagen de que la empresa simplemente quiere vender más.

Para evitar estos efectos, el modelo CIF se sustenta en tres elementos clave: Formalidad+informalidad, multi-herramientas y personalización. El objetivo del modelo Comunicación Informal Frecuente es el de generar hábitos de fidelidad desde la lógica del one-to-one.

Los diferentes tipos de relación empresa-cliente.

Para comprender mejor de qué forma el modelo CIF encaja en el vínculo que se crea entre la organización y su clientela, recordemos los cinco tipos de relación que pueden establecerse entre ellas:

  • Relación básica: “un buen producto o servicio básico es lo que necesita”. No existe una verdadera relación. Después de cada relación cada parte sigue su camino, hasta la próxima transacción si es que se produce. Esta situación (enfoque transaccional puro) es demasiado frecuente aún hoy en día.
  • Relación reactiva: “Llámeme si necesita algo más”. La red comercial reaccionará en caso de que haya problemas. Absolutamente frecuente aún en la empresa española.
  • Relación de seguimiento: “Le llamamos de vez en cuando por si hay problemas”. Alguien de la red contacta con el cliente para asegurarse (y nada más de que no hay problemas).
  • CIF – Comunicación proactiva: “¿Va todo bien, verdad?” Se contacta de forma periódica, forma e informalmente, al cliente para mejorar las prestaciones, asegurar el servicio, ofrecer apoyo, ofrecer valor añadido y … poder comercializar y crecer en él.

Este enfoque es susceptible de ser empleado en todos los sectores, productos, servicios y clientes. El objetivo es llegar al nivel más alto en la escala de las relaciones con los clientes; es decir, la:

  • Relación asociativa (partnership): “Juntos tendremos más éxito”. Productos y servicios diseñados a la medida de los clientes permiten generar este enfoque en el que proveedor y cliente trabajan juntos para encontrar soluciones a los problemas que ambos enfrentan y buscar oportunidades de mejora.
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Storytelling: un salto cualitativo en la eficacia de la comunicación corporativa y comercial

Reproducimos el artículo publicado en MK Marketing+Ventas, Sección Tribuna, Junio 2013, Editorial Wolters Kluwer España

El storytelling se ha desarrollado en las últimas décadas en el mundo anglosajón como una disciplina para mejorar los procesos de comunicación recurriendo a destrezas narrativas que forman parte del desarrollo del ser humano desde sus orígenes. Hablamos de discursos narrativos más allá de las artes y la tradición literaria, que pertenecen al mundo de los negocios y de la comunicación en las empresas y los mercados.

Javier Foronda es director de ESC -Escuela de servicio al cliente (partner de MdS).

Las historias de empresas y organizaciones son las que nos cuentan de la manera más fidedigna cómo son en realidad. Son las historias que cuentan sus propios directivos, empleados y clientes.

La gran eficacia de esta disciplina reside en la extraordinaria capacidad del ser humano para recordar historias o relatos por la conexión y el vínculo emocional que se establece entre el que cuenta y el que escucha, que a su vez lo recrea interiormente.

Así pues, incorpora una larga herencia integrada por las distintas expresiones narrativas: desde los mitos, las leyendas o las parábolas, pasando por todo género de transmisión oral, visual y escrita de la cultura, al desarrollo de las artes y la literatura.

Su utilidad en la actividad empresarial y comercial para conseguir una comunicación más efectiva y afectiva, tanto interna como externa, está más que probada. Por eso, el storytelling ya está presente en grandes empresas y organizaciones como Coca Cola, 3M, el Banco Mundial, Apple o Ikea, y en multitud de ellas de menor tamaño en todo tipo de sectores de actividad donde ya forma parte de la propia cultura de la organización.

Aunque es cierto que, en España, su uso integrado en la estrategia corporativa aún está por extenderse, quizás la gran eficacia que ya demuestra ésta fórmula en el ámbito publicitario en campañas como las de Cortefiel (Gente Valiente), El Almendro, el Atlético de Madrid, o la actual de Skip con su propuesta de “Cuéntanos tu historia”, pueda servir de estímulo y referencia para recurrir a él en otras áreas de la actividad empresarial.

Tanto en un mercado saturado de información como en las empresas donde la información no fluye con la suficiente claridad, proximidad o acierto; destacar y captar la atención, conseguir interesar e implicar a socios, colaboradores o clientes con una forma de comunicar más cercana y plena de sentido, puede constituir una auténtica ventaja competitiva.

Para utilizar el storytelling hay que tener claro que, según sea el objetivo de una historia y a qué audiencia vaya dirigida, utilizaremos diferentes patrones narrativos.

No se construirá igual un relato para transmitir conocimientos que uno para motivar a la acción o que otro para comunicar los valores que guían a una empresa.

Sus aplicaciones en el ámbito de la comunicación empresarial y comercial son muchas; y como muestra de su potencial vamos a abordarlo en dos áreas tan dispares como la Imagen de Marca y el Servicio al Cliente.

Storytelling para potenciar la Imagen de Marca

Desde la elección del nombre, la del eslogan y el diseño de los anuncios publicitarios, todo puede comunicar y evocar relatos que van a resonar en la cabeza del consumidor. De tal modo que, según sean los valores, las sensaciones o las ideas que transmitan o propongan esas historias, así va a ser la percepción de la marca.

No olvidemos que las historias, a diferencia de los datos o las argumentaciones de una propuesta comercial (que sólo transmiten información), tienen la ventaja de van más allá del intelecto y nos inspiran y nos hacen reflexionar, consiguiendo establecer una fuerte conexión emocional.

Si además de su valor de identificación, nuestro nombre de marca evoca una historia que nos asocia a determinados valores o ideas con las que se pueda identificar nuestro target, estamos facilitando el vínculo. Tal es el caso de la marca Nike, cuyo nombre se inspira en la diosa griega de la victoria “Niké”, y nada más idóneo para una marca deportiva que vincularse a un valor que ensalza el logro por el esfuerzo. Por lo tanto, entre otros criterios, el componente narrativo debe ser tenido muy en cuenta al escoger un nombre comercial, no sólo será pegadizo por su brevedad o sonoridad sino por sus evocaciones.

También el eslogan puede constituir todo un micro-relato que apele a valores, emociones y experiencias compartidas, como el clásico de El Almendro “Vuelve a casa por Navidad”, que va a dar de lleno en el blanco de tantas historias familiares asociadas a la Navidad y que se recrean en la imaginación del consumidor con una gran carga emocional. También aquí el componente narrativo de un eslogan puede impactar directamente en el lado más emocional y las vivencias personales, favoreciendo la vinculación o la identificación del público al que se dirige.

Si hemos elaborado un perfil detallado y claro de nuestro target y hemos identificado sus valores, sus deseos, sus intereses personales y sus experiencias, lo que haremos será construir un relato (utilizando su propio lenguaje) que logre captar su atención, su interés y con el que terminen por involucrarse.

Si hablamos de sus intereses y sus deseos captaremos su atención; si no es así desconectarán, así de sencillo. El segundo paso será analizar qué es lo que nuestra marca puede ofrecer o representar que encaje para que la historia resulte atractiva y coherente (por ejemplo, el caso de Volvo y la seguridad) con nuestro target.

Los spots publicitarios nos abren un espacio más amplio para la narración, nos dan la oportunidad de armar toda una historia y jugar con los elementos narrativos necesarios: el tema, el objetivo, el contexto, los personajes, el conflicto, el argumento…

Buenos ejemplos los tenemos en el magnífico y conocido spot de Aerolíneas Argentinas https://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8; o en las estupendas campañas del Atlético de Madrid http://www.youtube.com/watch?v=_5NSO521hTAhttp://www.youtube.com/watch?v=aVqCY1qzj5A. En pocos segundos se logra transmitir la misión, la visión, los valores y hasta la historia de una empresa o un club deportivo.

El lenguaje narrativo, al contrario del descriptivo, el analítico o el argumentativo, queda en la memoria de las personas, sorprende, emociona y es fácil de recordar y reproducir, adquiriendo un potencial de viralidad extraordinario. Por tanto, el relato puede conseguir el mayor impacto, la máxima identificación y favorecer el buzz-marketing.

Storytelling para mejorar el Servicio al Cliente

Con las historias somos capaces de entender mejor a los demás, aprendemos de sus vivencias, de sus reacciones, de sus emociones, somos capaces de ponemos en su lugar. Y esto es precisamente uno de los requisitos para ser capaces de dar un servicio al cliente realmente excelente.

A esto nos referimos al hablar de storytelling como recurso para mejorar el Servicio al Cliente. Tanto para el cliente externo como para el interno, constituye una herramienta muy efectiva de comunicación. Las historias aportan sentido a los datos, a los hechos y a sus protagonistas, permitiendo un grado de identificación y de vínculo personal y emocional únicos entre los que las comparten.

Por supuesto, las historias constituyen también un gran método pedagógico para transmitir ideas y conocimientos: desde las antiguas fábulas a las más recientes historias corporativas sobre, por ejemplo, cómo un directivo salvó de la ruina a una empresa con un cambio profundo en su visión; o cómo un empleado afrontó con éxito una situación delicada con un cliente muy conflictivo convirtiéndolo en el más fiel. De ellas podemos extraer lecturas muy útiles para mejorar nuestro desarrollo profesional, para entender mejor a nuestra empresa, nuestros colegas, nuestros objetivos, nuestros clientes, etc.

Storytelling no sólo es contar, también es escuchar. La información que con sus historias nos proporcionan los clientes sobre sus experiencias y contactos con la empresa, con sus productos y servicios, no la obtendremos solo con encuestas y grupos de discusión. El relato personal conlleva una implicación emocional y una espontaneidad muy valiosos para conocer las expectativas reales de nuestros clientes y su satisfacción y opinión sobre nuestra empresa.

Y como en otros ámbitos, también en este las nuevas tecnologías nos ofrecen numerosos medios y posibilidades para recabar, generar, difundir y estructurar los relatos que serán útiles para nuestros objetivos: blogs, newsletters, vídeos, redes sociales… Todo esto potencia la ya de por sí gran viralidad del relato, que como dijimos, es fácilmente recordable y replicable.

Referencias bibliográficas:

– The leader’s guide to storytelling . Stephen Denning. Jossey-Bass; 2 edition (March 8, 2011)

– What’s your story? Storytelling to move markets, audiences, people, and brands . Ryan Mathews and Watts Wacker. FT Press; 1 edition (August 30, 2007)

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Nuevas Tendencias de Marketing y Comunicación 2013. I Edición SocialMeetUp.

Los cambios que el entorno 2.0 ha traído consigo en el mundo de la comunicación y el marketing ha sido el tema que ha vertebrado el primer encuentro de networking ‘SocialMeetup’, que se celebró el pasado lunes día 17 de diciembre en el Centro de Innovación.

Nuestro Director, Juan Carlos Alcaide, fue uno de los invitados a participar en este evento afterwork para profesionales y expertos del marketing y la comunicación y presentó el decálogo de MdS sobre las Nuevas Tendencias de Marketing para 2013. Salvador Molina, Carmen M. García y Eva Fontiveros fueron los ponentes que completaron la tarde y, cuyas presentaciones veréis resumidas a continuación (gracias PRNoticias):

Salvador Molina inauguró la jornada hablando sobre la situación actual de los medios: Aseguró: ‘la prensa está quebrada y a la televisión le quedan menos de diez años. La crisis económica actual impacta en el periodismo y se reduce tanto la cantidad como la calidad de los medios. Por tanto, los nuevos medios hay que construirlos entre todos’. Y aclaró: ‘no es un problema de adaptación al medio sino de creación del medio y del lenguaje’, Y dentro de ese nuevo proceso de creación ‘los Social Media se han convertido en una fuente imprescindible de información para el periodismo’. En este sentido, señaló: ‘la sociedad de la información se está convirtiendo en la sociedad de la conversación’.

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También se refirió a la atomización actual de los medios de comunicación: ‘es un hecho exponencial. Cada vez los medios se agrupan en medios más grandes pero también, cada vez más, crecen más micromedios (blogs…)’. Y a la tecnología, en concreto a la nube, como un escenario de nuevas oportunidades: ‘transformaciones tecnológicas como la nube aportarán 150.000 nuevos empleos en España’.

En cuanto al perfil del nuevo periodista, refirió: ‘es el momento del periodista autónomo, freelance, independiente y tecnológico que encuentra en internet y en los Social Media su independencia’.

Por su parte, Carmen M. García resumió la filosofía con la que nació Madrid Woman’s Week, ese ‘think tank de contenidos y noticias sobre la mujer y la igualdad, que funciona como un medio de comunicación en sí mismo’. Y anunció que dentro de poco van a lanzar un proyecto de comunicación específico para el sector femenino y para el formato ipads y tablets: la revista ‘Directivas’.

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Juan Carlos Alcaide habló del marketing de éxito como aquel que combina el marketing 1.0 con el 2.0: ‘Yo soy un consultor 1.5’, aseguró, en clara referencia al auge que están teniendo las redes sociales pero que aún sólo influencian al 7% en el comportamiento de compra del consumidor.

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Alcaide declaró que el nuevo marketing tiene que girar en torno a  la economía de la lealtad (la fidelización de los clientes) y reparó en que estamos en el momento de la economía de la atención por esa sobreinformación e infoxicación a la que estamos expuestos. ‘Hay que comunicar con lo que sea pero con lo justo’, matizó.

Su intervenció cerró con el resumen de las nuevas tendencias del marketing para 2013: la triple A: Anywhere, Anytime, Anydevice (en cualquier lugar, a cualquier hora y desde cualquier dispositivo) y de SoLoMo (Social, Local, Mobile). Dentro de esta tendencia mobile, señaló lo que para él serán las nuevas realidades de cara al año que viene: multicanalidad para todos, másblended (mezcla del mundo físico con el digital), más internet de las cosas (objetos inteligentes), personalización, gamificación, comprar en todo  momento, más privacidad, valores compartidos en la nueva realidad, menor tendencia al personal branding por pura saturación y concepción de internet como primera necesidad –‘tan importante como el comer’-.

Por último, Eva Fontiveros aseguró que ‘la comunicación se ha convertido en una red cuántica’ porque ‘todos estamos comunicados de una u otra manera en cualquier soporte’. Ya no hay un emisor activo y un receptor pasivo sino que ahora los receptores son activos. En este sentido, habló de la posibilidad de hacer ahora el mejor estudio de mercado tras unclick y de servir publicidad a la carta en tiempo real.

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También habló de la web 3.0: ‘tiene como objetivo unificar servicios en un único portal en el que se haría toda la experiencia de navegación’ y aseguró que el futuro de la comunicación y el marketing pasa por lo social y lo móvil (desde aplicaciones hasta programas internos) y que el marketing local y social va a disparar muchas opciones. Auguró la generalización del uso de los códigos QR y afirmó que el multimedia se hará omnipresente (‘Cisco estima que el 80% del tráfico total de internet en 2015 será vídeo: Google Tv, Apple Tv…’). También reveló que los programas y aplicaciones de negocios serán todos sociales y que la publicidad tradicional en la web retrocederá en favor de tweets, posts e historias patrocinadas. Y concluyó que las redes sociales evolucionarán hacia lo horizontal.

La jornada se cerró con un debate en torno a la formación de los nuevos profesionales del periodismo.

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¿Qué tendencias tiene en cuenta Google a la hora de diseñar sus estrategias de futuro?

En la entrevista que Loredana Vitale ha realizado a Javier Rodríguez Zapatero, CEO de Google en España, para la Revista de Comunicación éste desvela algunas de las premisas que su compañía no olvida nunca:

“Nuestra compañía ha demostrado que tiene una capacidad de sorpresa y adaptación a las cambiantes condiciones del mercado casi infinitas, con lo que todavía esperamos muchas novedades cada año. Acabamos de asistir a Google I/O2, nuestra conferencia anual de desarrolladores en San Francisco, donde hemos presentado nuestro nuevo tablet, Nexus 7, además de otras muchas innovaciones. En todo momento hay equipos en diversas áreas trabajando en nuevos proyectos e ideas para facilitar la vida a la gente y proporcionar a las empresas mejores herramientas para hacer crecer su negocio. Actualmente, la conectividad, la caída de los costes de producción y el menor coste del almacenamiento de la información han incrementado la velocidad del proceso de innovación pero, sobre todo, permiten que Internet sea el entorno en el que almacenamos información, nos comunicamos, socializamos, nos entretenemos y, además, compramos y vendemos. El acceso a Internet a través del móvil se va a democratizar cada vez más y va a marcar el futuro de todo lo que hacemos online.”

A continuación, os dejamos el enlace al artículo completo y nos quedamos con una reflexión en la mente: ¿es el éxito fruto de una innovación continua?

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Tendencias del Marketing en Internet en 2012

Dada la época del año en que nos encontramos, desde MdS estamos haciendo un esfuerzo por recopilar todas aquellas tendencias que se prevén para el próximo año para que, así, sea más fácil que nuestros planes y buenos propósitos personales y empresariales tengan éxito.

En esta ocasión os facilitamos una serie de recetas para 2012 de Marketing en Internet.

1. Compartir: las redes sociales y los motores de recomendaciones se han convertido en elementos muy importantes a tener en cuenta en marketing.

2. Ventas sociales: el consumo colaborativo vía sitios de compra en grupos se incrementará.

3. Colaboración: veremos el crecimiento de oportunidades de negocio colaborativas, veremos negocios que comenzarán a colaborar más frecuentemente en directorios locales, marketing móvil local, acuerdos, y novedosas oportunidades de promoción cruzada.

4. Gamificación (del inglés, ‘game’, ‘juego’): el juego forma parte ahora de la nueva generación de consumidores online.

5. Influencia de los medios sociales: el número de personas presentes en los medios sociales sigue en aumento y, se ha comprobado que estos sirven para compartir opiniones, recomendar o disuadir sobre productos o servicios.

6. Vídeo marketing: lo audiovisual impera y hay que apostar por facilitar materiales así al cliente.

7. Inteligencia: gracias a los medios sociales tenemos la oportunidad de conocer mejor a nuestros clientes. Teniendo presente la información recopilada de los consumidores seremos capaces de ofrecerles productos y servicios más personalizados.

8. Crecimiento de la empresa social: la concienciación de las empresas por participar en el entorno 2.0. aumenta ya que saben que es una vía directa para llegar a sus clientes.

Estamos entusiasmados por haber descubierto a la autora de estas ideas, Annie Infinite, de saucysocialmedia.com.

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Credibilidad y Publicity II

El otro día escribíamos sobre la Credibilidad y la Publicity.

Algunas personas nos han escrito en privado para comentar cosas que pueden o no pueden hacer.

Establézcase como un expero en su área. Cuando no hay mayores diferencias, la gente tiende a tomar decisiones sobre la base del precio, cosa que hemos comentado muchas veces en este blog.

Para acabar con esta dinámica y lograr que la situación tienda más en su favor, es preciso que se vuelva un reconocido experto en su área de actividad.

Por lo general, esto se logra con artículos de prensa y acciones de Relaciones Públicas y publicity. Incluso si es usted un emprendedor, debe considerar la importancia de las Relaciones Públicas a su nivel.

Conocí a un vendedor de seguros que comenzó a intervenir en una emisora de radio local como tertuliano y ¡comenzó a disparar las ventas de sus seguros de coche en cuestión de dos meses!!.

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Comunicar para convencer: Aspectos fundamentales en la venta de servicios II.

“El principal obstáculo para la comunicación es la ilusión de haberla conseguido” Bernard Saw.

Siempre me ha fascinado el mundo de la comunicación y la capacidad del ser humano para entender y ser comprendido. Defino comunicar como trasmitir un mensaje de un emisor a un receptor mediante la utilización de un código conocido por ambos y con un objetivo determinado.

La comunicación juega un papel importantísimo en nuestras vidas, en ocasiones condiciona la percepción que los demás tienen de nosotros y de ella depende nuestra capacidad para convencer. Se trata de un elemento de vital importancia tanto en el interior de la empresa como en relaciones externas con los grupos de interés (Stakeholders) que rodean el negocio.

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