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Confianza: un factor clave en la relación con el cliente

El elemento “confianza” está presente en toda operación comercial posible. En algunos sectores de negocios la importancia de la confianza es más notoria; por ejemplo, un billete de aéreo, usualmente, se paga antes de iniciar la prestación. Por lo tanto, se necesita un cierto nivel de seguridad de que la prestación futura será como se espera, lo que implica “confiar” en la empresa.

No existen dudas de que si no existiese el factor confianza, la mayoría de las transacciones comerciales se dificultarían de sobremanera o, incluso, se harían imposibles. Más aún, la ausencia o pérdida de confianza es la causa única del fracaso de muchos emprendimientos.

La importancia fundamental de la confianza se puede resumir de la siguiente forma:

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La Credibilidad y la publicity

Cuándo usted consigue que le “saquen en las noticias”, el mensaje tiene credibilidad, porque viene de una fuente supuestamente imparcial. Además, esperamos que los medios de comunicación nos hablen sobre cosas de las que nunca hemos oído hablar. De eso tratan las noticias.

Factores que dotan a las RRPP de mayor credibilidad:

  1. Contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.
  2. Las RRPP tienen muchas desventajas. No se puede controlar el contenido, no se puede controlar los plazos y no se puede controlar el aspecto visual de nuestro mensaje. Ni siquiera se puede estar seguro de que se entregará alguno de los mensajes. Pero la única ventaja de las RRPP vale por todas sus desventajas. Las RRPP tienen la credibilidad de la que la publicidad carece.
  3. La gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en el televisor.
  4. Los consumidores son cínicos, desconfiados y cautelosos. Conforme asciende el volumen de publicidad, cambian a terceros independientes; a fuentes de recomendación y consejo autorizadas. Amigos, parientes, vecinos y naturalmente los medios de comunicación en toda su diversidad.

Pocas cosas construyen la credibilidad y atraen clientes potenciales tan poderosamente como un artículo sobre las nuevas propuestas de su empresa. El apoyo implícito de un tercero, en este caso un medio en el que su público confía, tiene gran peso para su empresa, y bien vale el esfuerzo que requiere. Pero las relaciones públicas, o publicidad gratuita (publicity se llamaba cuándo yo hice mi master en marketing) como muchos la denominan, no viene en forma mágica al simplemente generar una nota de prensa y enviarla sin remordimientos.

Las Relaciones Públicas exitosas exigen de un acercamiento estratégico, como cualquier otra iniciativa de marketing.

Lo primero que debe hacer es considerar a los periodistas como un mercado objetivo, como si fuera un cliente, a quien debe hacer que le conozca, le quiera y confíe en usted. ¿Le enviaría usted a un cliente un folleto, y luego le llamaría por teléfono a averiguar cuanto quiere comprar? Seguro que no. Entonces tampoco le funcionará con un periodista.

Para lograr que le conozca, le quiera y confíe en usted, esto es lo que debe hacer:

  • Construya una lista de periodistas: incluya aquellos que cubran su industria o tipo de productos.
  • Lea todo lo que estos escriban: busque en Google, suscríbase a los boletines y alertas que ellos o sus medios generen. Lea sus Blogs y Podcasts.
  • Agregue comentarios y enlaces hacia sus escritos.
  • Esto puede ponerle en sus radares, pero tenga cuidado con hacer spam – solo incluya comentarios que realmente aporten algo a la conversación.
  • Envíeles contenido relevante: desarrolle una rutina de enviarle información interesante para ellos, basado en lo que ellos escriben.
  • Envíeles datos del mercado y resultados de investigaciones a los que ellos no tengan acceso. Mándeles anuncios y datos que les puedan interesar.
  • Envíeles su información: cuando haya hecho lo anterior por varias semanas o meses, y se haya convertido en una fuente confiable (en lugar de ara un reportero sobrecargado de trabajo), puede invitarles un café y transmitirle las noticias de su empresa o producto.
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