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Marketing personalizado: el smartphone como fuente de información.

Los temas de marketing personalizado y marketing uno por uno llevan ocupando la labor de MdS desde hace más de 15 años.

Resulta evidente que, en gestión de marketing operativo, el análisis de las bases de datos, se configura como uno de los elementos centrales. Del mismo modo, todos hemos observado cómo el eje del marketing moderno es el smartphone, las apps y herramientas multicanal de toda índole:

  • vídeo asistencia,
  • avatares de todo tipo,
  • compra online,
  • redes sociales,
  • conteo de personas en centros comerciales
  • ¡hasta para pagar el parking en la calle, ciudadanos de toda condición usan ya su móvil
  • … ¡todo pasa por el móvil!

En este contexto, el marketing personalizado se hace indispensable. Es fundamental tener datos de la clientela y su relación con el móvil.

Ayer, leíamos en la página web de CNN en español el artículo ‘Lo que tu operador de telefonía móvil sabe sobre ti y lo que está vendiendo‘  en el que se muestran las evidencias de que, efectivamente, nuestro smartphone sabe mucho sobre nosotros: dónde estamos, qué hacemos, qué nos gusta, qué queremos hacer… En definitiva, los datos óptimos y deseables para hacer posible un total marketing personalizado.

Pero, aunque el artículo es muy interesante, una lectura superficial del mismo nos puede llevar a pensar que las empresas de telefonía conocen (y les importa) lo que yo, individualmente, haga… A nadie le interesa, en realidad, lo que hacemos individualmente, no se analiza caso por caso, el marketing personalizado no es total ni puro: es estadística, se hacen patrones, estereotipos si se quiere expresar así, mapas de todo tipo y análisis (de todo tipo) despegados, en realidad, de la persona individual.

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¿Sabemos realmente gestionar grandes clientes?

Cuántas veces hemos escuchado la palabra Key Customer o derivados como Key account manager, Key service manager, etc. Pero ¿realmente sabemos hacer una gestión especial con estos clientes? ¿Existe una formación específica para estos roles? Por mi experiencia la gran mayoría aprendemos on the go, del buen hacer de algunos compañeros y de los buenos consejos de los superiores experimentados e incluso de los propios clientes!

¿Existe un decálogo de prácticas o teorías en la gestión de clientes clave, así como existen para otra gran multitud de competencias como las mismas ventas?

¿Qué es la venta cruzada o cross-selling? ¿Qué es la venta complementaria o up-selling? Todos conocemos los términos y su resultado esperado pero… ¿cómo se lleva esto a la práctica? ¿Quién nos enseña los pasos a seguir?

He leído varios libros al respecto pero pocas son las referencias para esta difícil y crítica labor dentro de la empresa. Porque estaréis de acuerdo en que es crítica. ¿O se nos ha olvidado que el 20% (nuestros clientes key) suponen el 80% de nuestra facturación?

Hablando de facturación… ¿sabe/puede el KAM realmente controlar la cuenta de resultados para así poder proponer tanto dentro como fuera de la empresa (cliente) mejoras o sugerencias de mejora?

¿Consideramos en España la figura del KAM como lo que es, una figura absolutamente crítica para la empresa que debe contar con una gran formación y poder funcional dentro de la empresa?

Por Sonia Etxebarria
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Competencias y habilidades digitales para los equipos comerciales

¿Cómo acortar la brecha digital en los equipos comerciales y de ventas, claramente jurásicos a efectos del uso de las tecnologías?

Entendemos, en base a nuestra experiencia, que es un mal generalizado, si no endémico, en los equipos comerciales y por eso narramos a continuación la esencia de la acción que en casos así es necesario emprender:

  • Enseñar las herramientas existentes. Es necesario que, mediante la formación, y la puesta a disposición para el trabajo diario de las herramientas, se enseñe a usar no solo el CRM (por descontado), sino herramientas tales como la PDA, el gestor de contactos, la agenda electrónica (o su equivalente, pongamos por caso, el Outlook); trasladando, evidenciando y enfatizando las ventajas que ello conlleva para el trabajo cotidiano de comerciales, vendedores y personal de apoyo comercial.
  • En ese contexto, es necesario enseñar, vía formación, nuevos enfoques de productividad y organización eficaz del tiempo. Está demostrado, y es nuestra experiencia, que la implantación generalizada de herramientas digitales y la asunción de nuevos hábitos, lleva consigo (la otra cara de la moneda) distracciones y manejo excesivo de información. Se generalizan ciertos factores ladrones de tiempo.
  • Nos hemos encontrado, y parece una nimiedad aunque no lo es, una carencia generalizada respecto a que los comerciales utilizan mal los teclados, habiendo estudiado mecanografía en muy contadas ocasiones. Lo consideramos un hándicap.
  • Es un problema que, si el comercial ya tenía escaso hábito de lectura en papel, ahora tiene la excusa de que le incomoda leer en pantalla (o imprimir, en su defecto), y no lee. Es necesario crear hábitos, siempre vía la formación.
  • La nueva gestión del trabajo comercial, apoyado en herramientas telemáticas, requiere una visión colaborativa del trabajo: es necesario saber trabajar en solitario, frente al teclado, pero es preciso saber compartir el trabajo y el conocimiento. El trabajo solitario en equipo parece ser la consigna comercial de los nuevos tiempos.
  • El comercial, es claro, ahora más que nunca, es un profesional multitarea que, como es natural, visita, pero también gestiona la preventa, la venta y la postventa, con apoyo telemático y en red, en estrecha colaboración con el resto de sus compañeros.

En definitiva, estamos hablando de las tres “A”:

  • Acceso a las herramientas. De nada sirve instruir si la organización es cicatera en el uso de herramientas, sea blackberry, sean los ordenadores “capados” (como se dice popularmente) para acceder a la red.
  • Adaptar. Es necesario adaptar las formas de trabajo, generando un cambio de mentalidad, claro está, pero después que se produzca un cambio de hábitos. Es necesario forzar el modo de trabajar, que la mentalidad se transforma luego.
  • Adoptar nuevas rutinas y nuevos modos de hacer lo mismo y cosas que antes no hacíamos. Por ejemplo, alimentar la base de datos al colgar la conversación telefónica con un cliente, o buscar prospectos vía las redes sociales, pongamos por caso.

En un sentido más concreto, y relacionado con la función comercial, trabajamos en torno a las siguientes grandes ideas:

  • Buscar en Internet, ese gran pozo repleto de información. Hay que saber diferenciar el grano de la paja en las diferentes fuentes de información. La investigación comercial digital online es vital para generar prospectos, referencias, contactos y aproximaciones comerciales.
  • Almacenar información, con criterio, hábito y conocimiento del porqué se almacena según qué información.
  • Analizar la información: la tecnología nos permite hacer desde simples medias aritméticas, cálculos de Excel, hasta complejos estudios de data mining.
  • Estructurar el conocimiento siendo sintético y claro.
  • Compartir los resultados, huyendo de la “infoxicación”. ¡Es tan fácil dar a la tecla CC a la hora de enviar un correo electrónico, inundando de información innecesaria al compañero! A la hora de compartir los resultados, resulta evidente que es necesario saber ser persuasivo en la comunicación digital, ya sea vía powerpoint, documento escrito tipo “.doc” o en cualquier soporte: saber informar, saber persuadir, saber vender en definitiva, expresando pocas ideas muy persuasivas en textos (y/o cifras) cortos, legibles en muy poco tiempo.
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Cuándo perdí el contacto con mi cliente…

La siguiente presentación corresponde a una de las ponencias que MdS Perú tendrá el honor de desarrollar el próximo día 14 de junio, durante la celebración de Expomanagement 2012.

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Siete ejes para fidelizar clientes en la crisis

Artículo de opinión publicado en Cinco Días en 18 de enero de 2012.

Juan Carlos Alcaide expone los siete ejes que han de primar en cualquier estrategia de fidelización de clientes. Nuestro director sostiene que, teniendo en cuenta estos factores, es posible retener a tus clientes a pesar de la época de crisis que vivimos.

También podéis encontrar el artículo completo aquí, para que os resulte más cómodo leerlo.

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Tendencias del Marketing en Internet en 2012

Dada la época del año en que nos encontramos, desde MdS estamos haciendo un esfuerzo por recopilar todas aquellas tendencias que se prevén para el próximo año para que, así, sea más fácil que nuestros planes y buenos propósitos personales y empresariales tengan éxito.

En esta ocasión os facilitamos una serie de recetas para 2012 de Marketing en Internet.

1. Compartir: las redes sociales y los motores de recomendaciones se han convertido en elementos muy importantes a tener en cuenta en marketing.

2. Ventas sociales: el consumo colaborativo vía sitios de compra en grupos se incrementará.

3. Colaboración: veremos el crecimiento de oportunidades de negocio colaborativas, veremos negocios que comenzarán a colaborar más frecuentemente en directorios locales, marketing móvil local, acuerdos, y novedosas oportunidades de promoción cruzada.

4. Gamificación (del inglés, ‘game’, ‘juego’): el juego forma parte ahora de la nueva generación de consumidores online.

5. Influencia de los medios sociales: el número de personas presentes en los medios sociales sigue en aumento y, se ha comprobado que estos sirven para compartir opiniones, recomendar o disuadir sobre productos o servicios.

6. Vídeo marketing: lo audiovisual impera y hay que apostar por facilitar materiales así al cliente.

7. Inteligencia: gracias a los medios sociales tenemos la oportunidad de conocer mejor a nuestros clientes. Teniendo presente la información recopilada de los consumidores seremos capaces de ofrecerles productos y servicios más personalizados.

8. Crecimiento de la empresa social: la concienciación de las empresas por participar en el entorno 2.0. aumenta ya que saben que es una vía directa para llegar a sus clientes.

Estamos entusiasmados por haber descubierto a la autora de estas ideas, Annie Infinite, de saucysocialmedia.com.

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Apuntes sobre fidelización de clientes en el sector del comercio

EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS, BAJO PRESUPUESTO Y LOW COST

Ayer pudimos asistir en la 13ª semana del Comercio Vasco, a varias sesiones-ponencias que tocaban  de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes

Juan Carlos Alcaide expuso sobre Fidelización-Crisis-Low Cost (título no exhaustivo). Edurne Alba sobre Redes Sociales y 2.0, Fidelización y comercio (título no exhaustivo) y Xavier Berneda, sobre la base de su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre Internet-Marca-Experiencia-Emoción (título no exhaustivo).

He tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido ayer:

1.- PROACTIVIDAD, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso bajo la llamativa idea de “asesinos natos”  explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas.

En esta idea de agresividad, encajó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el mundo en la tienda “aprovechando el tiempo en que no hay clientes y estamos de brazos cruzados en la tienda”.

2.- CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que  es imprescindible trabajar con bases de datos de clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier nos explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo.

3.- CALIDAD

los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de Calidad (hasta ahí podríamos llegar!!, que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos)

  • Cultura de Servicio
  • El cliente en el centro
  • Valor percibido
  • Valor añadido

Son los cuatro conceptos mencionados por los ponentes

4.-  CALIDEZ, EMOCION, EXPERIENCIA, SENSACION, SENTIMIENTO

son conceptos  vinculados al marketing de experiencias que han mencionado los tres ponentes.

Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute, es el mantra de la relación con el cliente.

(“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide)

Generar interés y primero, e implicación , después. De la implicación a la Pertenencia (nos explico Xavier Berneda).

Generar Diálogo, y vía RelaciónàRelaciónà

Amigos y Fans (de clientes a amigos-fans) que compran y hablan bien de la marca

(nos explicó Edurne).

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo.

O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo).

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados.

Alcaide también lo hizo.

No se puede ser bueno, bonito y barato. Hay que focalizar

a.- se puede decidir ser especialista en clientes (ejemplo senior, dijo Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia). Berneda fue más allá y habló de Customización (que cada cuál diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

b.- pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

Hay nuevas tendencias de marketing que se pueden usar y que explicaron los ponentes. Así:

  • Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
  • Crowsourcing o cocreación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de Munich (no se mencionó en la ponencia, lo hago ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar inspiración en Starbucks (Mystarbucksidea.com) que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías.
  • Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que se impliquen con nosotros y que se sientan en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse fabricando zapatos deportivos.

Aunque no se puede considerar “nuevo marketing”, señaló que la relación con los empleados es vital para lograr la fidelización.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: ALIADOS QUE SUMAN

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en  hacer acciones orientadas a que los medios digitales, pero también físicos y convencionales (prensa en papel, televisiones) hablen bien de nosotros.

Las acciones de Internet, difusión, viralidad, etc, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de  “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que sumen las estrategias online y físicas.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD

(en realidad, es marketing de bajo presupuesto).

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

  • Skype u otra forma de video asistencia
  • Por supuesto página web
  • Atención telefónica moderna
  • Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio (consejos).
  • Propiciar una relación continuada vía e mail no agobiante (no spam) con contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa: cero spam.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0, El Marketing Democrático.

Y adicionalmente, e inexorablemente:

–          tener tienda de comercio electrónico.

–          Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo

–          Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo, de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta.

Fotos de calidad, y todo de calidad…

Artesano, si, cutre, no.

Calidez en la interacción. Fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de actualización.

Participativo, dinámico, interactivo.

Divertido, emocionante, fresco.

–          Tener una Newsletter (no orientada  a la venta) orientada a la relación, relación, relación. Me permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda comercio electrónico.

–          Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Factbook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige, hacer

  • Promociones
  • Regalos (Alcaide habló de Detalles, mejor que regalos, al ser preguntado).
  • Fotografías y catálogos
  • Videos
  • Trucos, consejos y recomendaciones

Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Factbook que les haga sentir algún privilegio.

–          Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para lograr viralidad.

–          Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etc, para que otros me promocionen y difundan mi contenido. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

  • Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en la Reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. Encárgate de que sea positivo el mensaje!.

–          Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad  ( y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.

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Fidelización de clientes según Timm

Adaptamos, por su interés práctico la esencia de la obra 50 GRANDES IDEAS PARA FIDELIZAR A SUS CLIENTES, de TIMM, PAUL R.,GESTION 2000, Madrid, 2003. Sin embargo, hemos actualizado algunas de las ideas según la coyuntura de mercado actual.

  • Idea 1. Comprenda el objetivo de la lealtad del cliente.
  • Idea 2. Identifique qué hace que los clientes le abandonen.
  • Idea 3. Recoja feedback y aplique las técnicas de recuperación del servicio.
  • Idea 4. Separa reconocer cuándo la compañía está decepcionando a los clientes.
  • Idea 5. Conozca quiénes son sus clientes rentables.
  • Idea 6. Conozca el terrible coste que supone perder a un cliente.
  • Idea 7. Conozca la importancia de exceder las expectativas de los clientes
  • Idea 8. Salude a los clientes y cree desde el primer momento una buena relación.
  • Idea 9. Aplique las mejores técnicas de conversación y relación.
  • Idea 10. Deje que el cliente experimente algo realmente diferente
  • Idea 11. Vigile su aspecto personal y la imagen holística que su empresa da. La imagen de la empresa transmite la personalidad de la misma, su identidad. Ésta sirve para distinguirse del resto de las empresas que compiten con ella, sea en el mercado de los productos, de los servicios o en el laboral. Sin identidad, sin que la empresa sea capaz de distinguirse como alma propia, sólo lo podrá hacer en el terreno del producto.
  • Idea 12. Compruebe el aspecto y la distribución de su área de trabajo. Cuide al detalle la puesta en escena.
  • Idea 13. Utilice buenas técnicas telefónicas y relacionales en su conjunto.
  • Idea 14. Diga siempre por favor y gracias. Mejor excederse en cortesía que quedarse corto.
  • Idea 15. Disfrute de la gente y de su diversidad. Haga uso del marketing crosscultural. Adáptese a su interlocutor.
  • Idea 16. Llame a la gente por su nombre. Personalice al máximo. Conocimiento y reconocimiento del cliente.
  • Idea 17. Escuche no sólo con sus oídos. Observe y enseñe a su gente a observar.
  • Idea 18. Anticípese a las necesidades del cliente.
  • Idea 19. Salga a buscarles y propicie el contacto interactivo con su clientela, a veces informal.
  • Idea 20. Elogie al cliente con sinceridad y libremente. Trate a las personas como le gusta ser tratado.
  • Idea 21. Intente “pescar” el feedback negativo. Con encuestas. Con CRM (comentarios del vendedor, etc). Con un buen sistema de quejas y reclamaciones. Consultando a los empleados. Como quiera usted, pero obsesiónese con el feedback de quién le da de comer.
  • Idea 22. Supere las expectativas del cliente añadiendo valor extra.
  • Idea 23. Supere las expectativas de los clientes con mejor información. Haga de la información funcional un extra, como hace Eroski con Consumer.
  • Idea 24. Supere las expectativas de los clientes con productos o servicios adicionales.
  • Idea 25. Busque la manera de mejorar el timing y el seguimiento. El tiempo del cliente es muy importante y para él forma parte del precio que le paga.
  • Idea 26. Haga que la última parte de la transacción sea positiva y motivante.
  • Idea 27. Reafirme la decisión del cliente de hacer negocios con uste.
  • Idea 28. Haga que la rapidez del servicio y la comodidad del cliente sean dos prioridades.
  • Idea 29. Mantenga el contacto. Haga uso de la comunicación informal y frecuente.
  • Idea 30. Reconozca el valor de la información y deles a sus mejores clientes lo mejor en formación y formación (de gratis a los mejores contenidos por los que otros pagan).
  • Idea 31. Domine las técnicas de recuperación del cliente perdido.
  • Idea 32. Desarme al quejica crónico. Trabaje la segmentación de clientes por satisfacción. Haga tipologías de clientes y enseñe a gestionar conflictos.
  • Idea 33. Reconcilie la buena voluntad del cliente con una “expiación simbólica”. Pida disculpas y haga de la reconciliación con el descontento un arma de fidelización potente.
  • Idea 34. Haga que todos se impliquen en la determinación de un lema centrado en su obsesión por la fidelización total del cliente.
  • Idea 35. Recompense las acciones adecuadas de los empleados.
  • Idea 36. Forme constantemente a sus empleados para crear el equipo de empleados más competente.
  • Idea 37. Explique claramente lo que espera de cada empleado..
  • Idea 38. Proporcione a sus empleados todos los recursos y descansos necesarios.
  • Idea 39. Reclute siempre a los mejores. No olvide que “basura entra, basura obtienes”
  • Idea 40. Fomente la cultura del cuidado del cliente y de la excelencia.
  • Idea 41. Enriquezca el trabajo de su gente con empowerment.
  • Idea 42. Piense a largo plazo, sin olvidar las recompensas inmediatas por la fidelidad, pues no hay contradicción entre ambas cosas
  • Idea 43. Reconozca y refuerce el servicio excelente.
  • Idea 44. Controle de vez en cuando, sin previo aviso, el comportamiento del servicio.
  • Idea 45. Cree animación y diversión. Al estilo Disney.
  • Idea 46. Envíe grupos de clientes misteriosos.
  • Idea 47. Utilice los grupos focales.
  • Idea 48. Céntrese en lo que es importante para el cliente, no para usted para concentrarse en el desarrollo de la lealtad en base a lo que el cliente realmente valora.
  • Idea 49. Aplique las cuatro “R” (rituales, restricciones, regulaciones, relaciones) para conseguir un crecimiento consistente.
    • Rituales: En las religiones, los rituales son las ceremonias que regularmente se ofician para recordarnos las importantes verdades religiosas. En cuanto al desarrollo de la lealtad del cliente, éstos son las actividades rutinarias que nos hacen avanzar hacia los objetivos y valores deseados. Acciones diarias como la apariencia personal y del lugar del trabajo, los agradecimientos personales y el compromiso general con los comportamientos regulares necesarios para desarrollar la lealtad del cliente, son ejemplos de estos rituales.
    • Restricciones: En las religiones, éstas son las prohibiciones que nos dicen qué tenemos que evitar. En el desarrollo de la lealtad del cliente son también los límites que no podemos traspasar. Por ejemplo, usted se compromete a no asociarse con ninguna organización que emplee prácticas que no sean éticas. El proceso de definir las tabúes organizaciones es un claro ejemplo de esta segunda R.
    • Regulaciones: En las religiones, éstas son los mandamientos que nos animan a hacer acciones positivas, como son honrar a nuestros padres, ayudar a los necesitados, asistir a los servicios y amar al prójimo. En la lealtad del cliente, las regulaciones son nuestras guías generales para valorar a los mismos nuestro compromiso en crear relaciones duraderas con ellos, a darles un servicio de primera calidad, y a ser justos y honestos en todos nuestros intercambios. Estas regulaciones tienen que ser congruentes con el credo de la empresa y el compromiso de excelencia con los empleados, clientes y otros accionistas.
    • Relaciones: El resultado de las primeras tres R afecta a la cuarta. Es necesario definir las herramientas relacionales y la frecuencia y modo de uso de las mismas para lograr el mejor impacto fidelizador.
  • Idea 50. Si hay que elegir entre precio y diseño, debe elegirse precio y diseño. En la era del low cost, el cliente quiere la mejor relación calidad precio. Busca low cost y calidad funcional con mimos y caricias.
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La importancia de la Voz del Cliente, la Información sobre el cliente y el CRM en la Fidelización

  1. Escuchar la “voz del cliente” consiste en un enfoque disciplinado y formal para la recopilación, comprensión y priorización de los requerimientos, necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
  2. El pecado original de los sistemas CRM consiste en que, en más ocasiones de las deseadas, esos sistemas pasaron a ser dedicados, en vez de a la gestión de las relaciones a la gestión de las transacciones con los clientes. En otras palabras: la capacidad de los sistemas CRM se destinó a recopilar y procesar la información que era de interés para la empresa y sus estrategias de marketing y ventas, y no para incrementar el valor que se entrega a los clientes.
  3. En nuestro criterio, no se trata de alterar por completo el sistema de CRM en uso en la empresa, sino de REORIENTAR sus usos y aplicaciones. La solución no está en modificar en profundidad la funcionalidad y operatividad de los sistemas CRM actuales, sino de modificar sus OBJETIVOS y, en consecuencia, los RESULTADOS que se obtienen. Se trata, pues, de utilizar el CRM para fortalecer, consolidar y eficientizar cada uno de los pétalos del Trébol de la Fidelización.
  4. Todo esfuerzo de fidelización debe sustentarse en un proceso previo de carterización de los clientes. La carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con la base de clientes que consiste en agrupar a los clientes atendiendo a variables o criterios diversos, formando, en consecuencia, diferentes “carteras” o grupos de clientes, para los que, luego, se desarrollan estrategias ad hoc para cada grupo e, incluso, para los diferentes clusters que integran cada cartera.
  5. La carterización es un proceso que consiste en: (1) Identificar los segmentos de clientes que son clave para la empresa al representar la principal fuente de beneficios para la organización. (2) Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial. (3) Elaborar estrategias de crecimiento y fidelización, a nivel micro, individuales para cada cliente.
  6. El propio hecho de llegar a conocer y prestar especial atención a cada uno de los clientes clave de la entidad, conlleva una mejoría notable en los niveles de retención o fidelización de esos clientes: es el resultado casi automático de una carterización bien ejecutada y de las estrategias que luego se implanten.
  7. El problema: los modelos tradicionales de gestión de cuentas clave se sustentan en el enfoque transaccional (“lo importante es la transacción que tenemos por delante”); mientras que las nuevas necesidades de las empresa imponen que la gestión de cuentas clave se sustente en el enfoque relacional (“lo importante es la sucesión de transacciones que haremos, con el mismo cliente, a lo largo de los años”).
  8. La carterización, la identificación de los clientes clave, conduce a señalar cuáles son para la empresa los clientes más valiosos (CMV), lo que, a su vez, conduce a plantear la necesidad de adoptar el modelo MSMC. En síntesis: MSMC = El Mejor Servicio al Mejor Cliente.
  9. A pesar de todos los esfuerzos que realice una empresa para consolidar la fidelización de sus clientes, siempre existirá un porcentaje de ellos que la abandonará y optará por otro proveedor del mismo servicio. A este proceso de abandono es a lo que los anglosajones llaman churn. En consecuencia, churn rate se traduce como “tasa de abandono”.
  10. Existen dos formas para reducir la tasa de abandono: (1) Actuar en los llamados costes de cambio. (2) Actuar cuando los clientes muestran los primeros síntomas de que están planteándose el abandono. Para implantar la segunda de estas dos opciones es necesario que el sistema de realimentación para la fidelización (SRF) sea capaz de detectar esos primeros síntomas de abandono, de tal forma que la empresa pueda reaccionar, a nivel individual de cada cliente, antes de que sea demasiado tarde, a partir del criterio de que: es más fácil retener a un cliente en fase de abandono, que recuperar a un cliente perdido.
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El credo de Mercadona que explica su éxito

• (En Mercadona denominan El jefe al cliente. Esto, en si mismo, ya es una táctica de marketing interno).
• El jefe es exigente, siempre quiere los mejores precios servicios y productos

• El jefe es insaciable, nunca tiene bastante y siempre quiere más.

• El jefe es tímido, quiere que le adivines el pensamiento. Muy pocas veces habla para quejarse, ni te dice la verdad al preguntarle.

• El jefe es vengativo. Si se ve perjudicado, su timidez desaparece y se queja abiertamente, a todos, menos a nosotros.

• El jefe es egoísta, sólo le importa él mismo, no tiene ningún interés por nuestros problemas.

• El jefe es despiadado, si no le satisfacemos esta dispuesto a ignorarnos y no volver.
• El jefe es intruso: se quiere meter en todos los departamentos de la empresa y quiere ¡dirigirla él!.
• El jefe es ¡nuestro jefe!, pues nos amenaza con el poder de vivir o morir económicamente.

Debemos amar a este monstruo, pues tiene el poder de la vida y la muerte de Mercadona. Sin idolotrarlo y sin servilismo.

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