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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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Customer Journey: Experiencias memorables en las interacciones con el cliente

Si queremos fidelizar a los clientes debemos generarles experiencias memorables en sus interacciones

Un Customer Journey Map, o Mapa de Recorrido del Cliente, es una ilustración de la interacción del cliente con la organización. Es esencial que recoja como el cliente percibe la empresa y su respuesta emocional. Suele comenzar cuando del cliente hace preparativos para entrar en contacto con la compañía y continua a través del proceso de preventa, venta, envío, facturación, uso y postventa, dependiendo del tipo de organización, por supuesto. En el siguiente vídeo explico y sintetizo, de manera breve, las claves, los elementos principales y los usos de esta herramienta:

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Las personas en el centro de la experiencia

En MdS creemos que las personas son lo único que de verdad importa.

Tras años ayudando ha empresas a crear su Experiencia de Cliente, hemos identificado una serie de factores de éxito imprescindibles en cualquier estrategia de implantación de dicha experiencia. A lo largo del siguiente vídeo desarrollamos nuestra visión de los distintos elementos clave en el proceso de creación del Customer Experience.

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Richard Branson y las claves de un buen Servicio al Cliente

  • Quienes sirven a los clientes son lo más importante y para ello hay que darles las herramientas necesarias
  • “La calidad de la interacción que los clientes tienen con tus empleados es lo que les invita a volver”

 

Richard Branson es un empresario inglés, conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Su compañía Virgin America ha sido nombrada la mejor aerolínea doméstica de USA por su calidad y su excepcional en el Servicio al Cliente. ¿Cuáles son sus claves?

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El consumidor rebelde

  • El 25% de los españoles rechazan las grandes marcas
  • Los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones
  • El consumidor persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico

Durante muchos años las marcas han apostado por valores muy cercanos a los exponentes del capitalismo puro y duro, por ello muchas de ellas se han convertido en el estandarte de este por todo el mundo y en embajadoras de la globalización. En otras épocas fueron símbolo de la libertad. Un botón de muestra lo encontramos en la entrada de Coca Cola o McDonald’s en el este de Europa tras la caída del Telón de Acero.

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CX-Day Madrid 2014

CX-Day es el evento mundial de la experiencia de cliente

El día 7 de octubre se ha celebrado el CX-Day (Customer Experience Day), una iniciativa a nivel global de la CXPA (Customer Experience Professionals Association) que llega por primera vez a Madrid.

Esta primera edición en España ha sido posible gracias a la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) que, con apenas cinco meses de vida, no sólo ha organizado el evento sino que ha sido capaz de configurar una jornada con los más importantes expertos en Experiencia de Cliente a nivel nacional e internacional. En MdS, nos sentimos orgullosos de que nuestro Socio Fundador Juan Carlos Alcaide, formara parte de este panel de expertos.

customer experience day cxday 2014

Con la celebración de este I Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, DEC hace realidad el compromiso de crear espacios de networking y aprendizaje.

Durante todo el día, hemos tenido la oportunidad de asistir a diversas ponencias y mesas de debate, así como a la entrega los I Premios de Experiencia de Cliente de Asociación DEC.

El panel de expertos internacionales ha estado configurado por nombres de la talla de John Dalton (VP Research Director Customer Experience, Forrester), Steven Walden (Director of Customer Experince, Ericsson) y Alain Thys (Managing director, Futurelab). En sus intervenciones, han destacado ideas como:

  • “Es importante transformar la cultura de la organización haciendo foco en el cliente como centro de todos los procesos” (John Dalton)
  • “La comprensión de las historias y las vivencias de los clientes es tan importante como el análisis de los resultados de la experiencia de cliente” (Steven Walden)
  • “Stop the talking and start the move, set the example!”(Alain Thys), haciendo un llamamiento a que los CEOs de las empresas se atrevan a implementar la experiencia de cliente en las relaciones con sus clientes.

El panel de expertos nacionales estuvo representado por: Juan Serrano, profesor de IESE y socio fundador de Transforma; Sofía Medem, Customer Experience Director de Everis; Jorge Martínez Arroyo, Presidente de la Asociación DEC y una mesa redonda moderada por Ramón Gurriarán (EOI Bussines School) en la que participaron Dimitris Bountolos (Iberia), Daniel Sánchez Blázquez (Grupo Correos), Mario Taguas (Mutua Madrileña) yNicolás López (Bain & Company) en la que cada uno de ellos explicó cómo se aplica la Experiencia de Cliente en sus empresas y cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo, tanto dentro de las organizaciones como en la Asociación.

Juan Carlos Alcaide en su conferencia sobre experiencia españa en el CXDay

Además, como mencionábamos anteriormente, Juan Carlos Alcaide, Socio Fundador de MdS participó con una conferencia que abría la sesión de la tarde titulada “Experiencia España” y de la que os facilitamos el pdf y el vídeo complementario.


     

Para finalizar este I Congreso Internacional de Experiencia de Cliente, se presentó un avance y las primeras conclusiones del I Informe DEC-BCG sobre la Madurez de la Experiencia de Cliente en España y se presentaron y entregaron los I Premios de Experiencia de Cliente de Asociación DEC.

  • Premio especial a la marca mejor valorada por sus clientes en España para @INGDIRECTes
  • Premio al Mejor Proyecto de involucración de Empleados: El proyecto de @MetLife  “Mirando a través de tus ojos”.
  • Mejor Proyecto de Customer Journey: @IKEA_Spain y @LukkapXperience con “Remamos”.
  • Ganador a la Mejor Estrategia en Experiencia de Cliente: @MAPFRE_Atiende por su proyecto “La voz del cliente”
  • El premio al CEO Impulsor de la Experiencia de Cliente en España ha recaído en José Miguel García Fernández, de
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Sell the Customer Service Experience, Not the Journey

sell the experience, not the method behind the experienceCompanies have figured out that customer service is marketing. It’s the reason customers come back. It’s the reason customers talk to their friends about the company. It’s the value that can drive your business. Smart companies promise a positive customer service experience; and they deliver.

Recently I read an article that Walmart is going to keep all of the cash registers open during the holidays.  I assume this is so that customer won’t have to wait in long lines, which apparently has been a problem in the past. Of course that’s the reason! And I appreciate that they are doing so.

By the way, I’m a fan of Walmart, and appreciate that they are doing right by the customer. I also believe that the customer is going to get the message. However, there is a valuable lesson here as it applies to customer service and marketing. In the end, I don’t really care about how many cash registers are open. What I do care about is not having to stand in long lines. So, why don’t they just tell me – or sell me – on that fact? Sell me on the experience versus what goes into making that experience happen.

Not too long ago one of the major retail box stores came to St. Louis (where I live). Everyone was excited to visit this cool store with huge selections and low prices. The public feedback was focused on a problem; long check-out lines. The store immediately started advertising a promise to keep lines under five minutes. I gave them a try, and they were true to their word.

What matters is what the customer will experience. When I watch a commercial about taking a vacation to Hawaii, they sell the destination, which is about palm trees and an ocean. They don’t sell me by telling me about how many seats are on the plane that will get me there.

Walmart should take the position that they will open as many as registers necessary to keep the customers’ wait time in line down to five minutes, or whatever time they think is reasonable. It doesn’t matter if that means two registers or ten registers are open. If a customer asks how Walmart plans to do this, then tell them that if necessary, every check-out lane will be opened to ensure that the customer gets out quickly.

This ties into the old sales and marketing adage about selling benefits and not features. Even when a customer buys into the benefit, especially when the benefit is customer service, that doesn’t mean the customer will care much about the details that drive that benefit.

In other words, sell and market to me on the experience, not the method behind the experience.

Original post: http://www.hyken.com/customer-experience-2/sell-customer-service-experience-journey/

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10 apuntes sobre Fidelización, Lealtad y Customer Experience.

1.– PREMISAS

Estamos ante un cambio de paradigma.

  • La crisis nos trae elementos que vienen para quedarse: low cost. Es necesario defender el precio (o crear una marca low cost!)
  • Indignados: las empresas son ladronas; hay que codificar valores y transparencia, marca ética.
  • Nuevas y viejas costumbres: alquiler, segunda mano (impulsado por Internet)
  • ROPO research online parchase of line (dificultad para la fidelización; el precio es el eje)
  • La austeridad está de moda: presumo de lo que ahorro, mientras que antes presumía de lo que gastaba.

Segmentación

Algunas empresas no segmentan (porque logran una gran diferenciación vía el producto) (Google o Apple; son la excepción que confirma la regla, hay que segmentar más que nunca).

  • Hay nuevos segmentos: emprendedores, senior, mundo rosa, dinkies, mujeres alfa, turistas de larga estancia, inmigrantes – los que quedan, los que se queden, tras la crisis-.
  • Importancia decisiva de la tecnología: la pantalla es vital, multipantalla
  • Globalización efectiva y real.
  • Efecto Ciudadanos por el mundo.

Valores

  • Hogar, dulce hogar: cocooning.
  • Familia, amigos: lo que de verdad importa.
  • El hogar como bunker
  • Nostalgia del pasado.
  • Hoy más que nunca: trabajar para vivir.
  • Creencia: lo verdaderamente placentero de la vida es gratis.

2.- IDEA DE AMPARO AL CLIENTE:  MARCAS FIABLES Y CONFIABLES

No te quiero por tu dinero, te mimo y el dinero viene.

3.- CULTURA CLIENTE CENTRICA, PERO DE VERDAD

  • Coordinación interfuncional.  El cliente es de todos.
  • Vital: gestión del descontento
  • Directivos que predican y ejemplifican que el cliente es la clave
  • Marketing interno: engagement con el empleado.
  • Calidad y Calidez. Cercanía con el cliente.
  • Orientación al cliente, por supuesto, pero orientación al competidor, puesto que hay que ser más agresivos que nunca con el enemigo.
  • Canales y tecnología son una manifestación  de cliente centrismo.
  • Esencial: Multicanalidad; varios canales, una experiencia.

4.- Del CRM al CEM, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

  • Información sobre el cliente para poder personalizar y poder construir las tácticas desde el Valor de vida del cliente.
  • Información transaccional pero también emocional.
  • Preguntar al cliente, clave.
  • Observar al cliente y modelizar, vital. LA ESTADISTICA es clave.
  • Métricas, asunto esencial.

La aplicación de la estadística para la Gestión de clientes, que se plasma en

  • Prevención (alertas y alarmas de baja)
  • Contenciòn
  • Reactivación de durmientes
  • Recuperación de exclientes
  • Acciones de Venta cruzada y complementaria
  • Captación de Gemelos de los mejores (en la base de datos, primero, en el mercado abierto, después)

Best customer marketing, carterización, y Mejor Servicio al Mejor Cliente. Economía de la lealtad.

Hay que trabajar para

– crear modelos que premien la vinculación y no que penalicen la desvinculación

–  se habla de la fidelización del cliente. Nunca hablamos de que le somos fieles al cliente leal.

5.- EMOCIÓN

atacar el lado derecho del cerebro, codificando un branding emocional basado en el diálogo: conceptos de

  • apego
  • engagement, buscar Fans

Empresas humanas mimando a seres humanos

6.- RELACIÓN

La relación, trae relación, que trae relación, que trae confianza, que trae ventas”.

  • Permission marketing
  • No spam. Nunca agobiar.
  • Comunicación informal y frecuente centrada en valor y no en vender (trucos, consejos, recomendaciones; marketing del contenido).
  • La conversación es multicanal (según los canales preferidos por el cliente)

7.- SOLOMO (escucha social muy activa)

  • social
  • local
  • móvil

8.- CUIDAR AL DETALLE EL RECORRIDO DEL CLIENTE (TOUCHPOINTS)

  • cuidar lo emocional y lo racional
  • operaciones y emociones, ganan los corazones

9.- ORGANIZAR DEBIDAMENTE LA CONTENCIÓN DE BAJAS

  • Tener un departamento de contención
  • No permitir que se base en descuentos y promociones
  • Alertas y alarmas
  • Inteligencia: aprender del pasado. Obsesión por el análisis de las bajas
  • Formar a los mejores
  • Comandos de empleados vip para clientes vip
  • Saber negociar el largo plazo y no depender del descuento o del Gadget
  • Personalizar la relación para logar la contención, combinando canales y comunicaciones entrantes y salientes, dando importancia al cliente.
  • Hacer un eficaz diagnóstico, conociendo: Segmentación, motivos, submotivos (de baja), valor de vida del cliente y tipos socioeconómicos
  • Diseñar herramientas y argumentos ad hoc para cada segmento de mercado y, en su caso, para cada motivo de baja. La retención como una venta: uso de las técnicas comerciales de venta y negociación.
  • Perfilar acciones multicanal
  • Cuidar la empatía y confianza con el cliente
  • Utilizar el contacto físico cuándo el contrato y /o el cliente lo amerite.
  • “El contact center es mucho más que el contact center, puede ser el cementerio de tu negocio”.

10.- PROMOCIÓN Y CUPONES

Sin devaluar la marca!

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