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Rapidaptación: tendencias en marketing ante la nueva normalidad

¿Cómo enfrentarnos a la nueva normalidad que nos deja la pandemia global provocada por el Covid-19 desde el punto de vista empresarial?

Juan Carlos Alcaide expone en esta conferencia las tendencias que deben producirse en marketing, comunicación, experiencia de cliente y gestión de la competencia ante el nuevo usuario/cliente post Covid-19. Todas ellas, entorno al nuevo concepto que ha creado: rapidaptación. Entendido como rápida adaptación ante una situación muy distinta.

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¿Qué tendencias experimentará el marketing tras el Covid-19?

Las empresas solo tienen una elección ante la situación económica y social actual desde el punto de vista del marketing: la rapidaptación. Este concepto, que Juan Carlos Alcaide define extensamente en el artículo «Rapidaptación: tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19», en Rethink by ESIC, hace referencia a la rápida adaptación que deben llevar a cabo las organizaciones sin pararse.

“No hay tiempo para prepararse para la carrera; hay que correr adaptando la organización para el sprint en pleno recorrido, que está lleno de muerte y destrucción”, apunta Alcaide.

El marketing deberá asentarse sobre la Teoría de las 10 R´s. Pero, ¿en qué consiste la teoría? ¿Qué supone exactamente la repidaptación? ¿Qué papel tendrán las promociones en el futuro próximo? ¿Cuáles serán las tendencias respecto a comunicación, ecommerce, logística, transporte y empleados?

Os recomendamos la lectura del artículo en Rethink by ESIC. Pulsa aquí para leerlo.

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Los 10 mandamientos de la fidelización de cliente, según Juan Carlos Alcaide

Lograr fidelizar a los clientes a través de la experiencia nos asegurará el éxito de nuestra marca. Pero, ¿cómo podemos establecer esos vínculos afectivos y efectivos que lo permitan? Juan Carlos Alcaide, experto en marketing, explica los diez mandamientos para lograr una efectiva fidelización de cliente en este webinar que ha impartido para los estudiantes de marketing, en el marco de la iniciativa #MKTDesdeCasa de la Asociación de Marketing de España

 

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Nuevos hitos de las culturas empresariales: el cambio de paradigma “covidiano”

Los grandes cambios vividos por la humanidad siempre han llegado tras grandes hitos históricos, generados o no, por la mano del hombre (guerras, revoluciones, desastres naturales etc.).  

Y en estos “días raros” (como la canción de mis admirados Vetusta Morla), dos pensamientos dan vueltas en mi cabeza:

  • El vuelco en tiempo récord, en una semana prácticamente, que han dado los sistemas de trabajo, en muchos casos de un presencialismo, bajo mi criterio a veces “absurdo”, a la máxima flexibilidad del teletrabajo (con sus pros y sus contras también).

 

  • El cambio de idea en cuanto a la importancia e indispensabilidad de trabajos ¿quién nos iba a decir hace escasas tres semanas que un “simple” cajero de supermercado iba a convertirse en “superhéroe” en la lucha contra un virus? ¿Y qué me decís sobre la importancia de Valentina, la limpiadora de la tribuna de oradores del Congreso, versus todos los políticos que pasan por ese mismo atril?

 

Está claro que esto va a marcar nuevos hitos en las culturas de empresa y que, más antes que después, será interesante que las compañías hagan un análisis interno sobre las nuevas posibilidades en el entorno laboral y en la experiencia del empleado que se han abierto a causa de la crisis actual.

Esta pandemia ha calado muy profundo en la sociedad y, como tal, irá trayendo cambios de una manera cuasi orgánica pero muy marcados por los siguientes cinco factores:

  1. Más importancia del equipo, lo que podemos conseguir si todos remamos en la misma dirección. El “encierro” nos ha hecho darnos cuenta de la importancia del conjunto sobre la individualidad. Llevado a términos de cultura empresarial, aprovechemos para buscar la minimización de silos, la mejora de la comunicación interdepartamental
  2. Mayor conciencia del aporte de cada persona al colectivo, “todos somos importantes, nadie es indispensable”. Tras esta máxima, estamos en el mejor momento para realizar una revisión profunda del liderazgo y adecuación de puestos a las necesidades y a la transformación social actual.
  3. Compensación más allá del valor económico. Esta idea ya venía escuchándose en los últimos tiempos a causa de los tan afamados milenials, que no solo dan importancia a la contraprestación económica que un trabajo aporta. Un buen horario, adecuado a las necesidades de las personas, una compañía con la que se comparten valores, en la que sentirse valorado y bien acompañado, el ambiente laboral es clave en este punto, hace que las personas estén más “enganchadas” a sus trabajos y las empresas pierdan menos talento (con el correspondiente coste que esto implica).
  4. Tecnologías para conexión en el trabajo, es decir, teletrabajo. Ese gran imposible para muchos que, de la noche a la mañana, se ha hecho un hueco en salones de gran parte de las casas españolas ¿Nos suena de algo la omnicanalidad? Las posibilidades que ofrece las tecnologías van a merecer un importante trabajo de reflexión dentro de las culturas de empresa.
  5. La primacía de valores más cercanos al medio ambiente y a la sostenibilidad, a la salud de los empleados, de las personas. Aunque ya se está evolucionando esta crisis es el acicate perfecto para mejorar los espacios de oficinas para convertirlos en más sostenibles y saludables.

 

En conclusión, las empresas van a tener que hacer grandes esfuerzos en muchos sentidos en los próximos meses, pero no deben olvidar su cultura, como valor diferencial respecto de sus competidores. Y la cultura sin las personas no es nada. La experiencia del empleado es clave para una buena experiencia de cliente, las compañías pueden hacer grandes inversiones en crear momentos maravillosos para sus clientes, pero sin sus empleados en nada quedan. Estamos en un momento para valorar, para volver a crecer, más fuertes y mejores. No desaprovechemos la oportunidad.

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¿Qué puntos tienen en común la experiencia de cliente y el judaísmo?

Los principios clave del judaísmo no distan mucho de las claves de la experiencia de cliente que Juan Carlos Alcaide viene señalando desde hace más de 20 años. Lo ha comprobado tras una comparativa entre ambos, y así lo refleja en un artículo en su web. 

Ha podido ver similitudes en cuanto a la experiencia de cliente, al employee blanding, el emprendimiento y la relación con la cultura, para terminar señalando que «es de rigor reconocer que los principios judíos de gestión son una fuente de aprendizaje en cuanto a trato al cliente y modos de gestión».

Lee el artículo completo aquí.

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El decálogo de la Experiencia de Cliente

El futuro es digital y comprar va a ser cada día una actividad más divertida. El cliente es Phygitall, comprará a través de Internet, pero también en la tienda física que sepa cautivarlo.

¿Qué deben tener claro los comerciantes a la hora de tomar sus decisiones? Os lo contamos en esta infografía.

Decálogo de la Experiencia de Cliente
Decálogo de la Experiencia de Cliente

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

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La marca a través las emociones

Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.

Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana.  Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes.  Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.

Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:

  • “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
  • “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
  • “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”

 

De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público.  El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.

Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.

Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular.  De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida.  Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera.  Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.

Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.

Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de “gurú” en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”. Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como “efecto Proust”. Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por “su” marca.

Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el “efecto wow”, puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.

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Sin transformación digital la Experiencia de Cliente se queda en nada

Sostengo desde hace tiempo que no estamos en tiempo de cambios, sino en un cambio de tiempos. La digitalización es la exigencia del momento. La transformación, ese mantra tan oído, no es cuestión voluntaria sino de supervivencia. En la actual era digital la orientación de la empresa es customer centric, pero la digitalización y la tecnología están completamente pegadas al negocio y al centro estratégico de la empresa. El dato es el nuevo petróleo de la maquinaria del servicio y la experiencia de cliente. El algoritmo es el rey. La experiencia de cliente es cada vez menos física y más digital, el usuario es ubicuo y los negocios son phygital: según el caso, predomina lo físico, lo digital o ambos de manera simultánea.

El cliente tiene el poder, vive en internet, está hiperconectado, es omnicanal, social y desconfiado. Su relación con la empresa se basa en el recelo. La personalización e individualización de productos y servicios son el nuevo paradigma de las empresas que paquetizan y customizan según las preferencias de cada quién —lo llamamos bundling, recuerde la palabra, la escucharemos mucho—. Esta personalización conecta con el revenue management que, según muchos expertos, se extenderá en la próxima década más allá del sector turístico y del ecommerce.

La llamada uberización —por Uber— de la economía nos trae un concepto nuevo que ha hecho replantear muchos modelos de negocio, también la servitización: muchas empresas ya no venden sólo productos, sino el servicio aumentando como propuesta de valor…

Leer el artículo completo aquí.

Juan Carlos Alcaide

Fundador de MdS

Publicado el 15/06/17 en El País

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Contact Center: Omnicanalidad y Experiencia de Cliente

El Contact Center es la base de comunicación relacional integrada de una empresa, en la era de la Omnicanalidad es imprescindible gestionar todos los contactos con los clientes desde una única área de la organización. Estos departamentos han sido considerados tradicionalmente como un centro de coste, con toda la carga que ello supone a nivel organizativo y en la toma de decisiones del comité de dirección. Sin embargo, la gran cantidad de recursos humanos y técnicos implicados, así como la escasez de recursos económicos asignados, lo convierten en un elemento fundamental de las interacciones con el cliente.

En la actualidad, el protagonismo del Contact Center recae en la Experiencia de Cliente. La competitividad del mercado, los clientes más informados y empoderados que nunca, y las exigencias de estos, hacen del servicio al cliente la clave de éxito de las empresas y sus marcas. Es la cara de la empresa, y como tal soporta la carga del branding, la satisfacción, la recomendación y la supervivencia de la organización en el largo plazo. De manera tradicional se ha considerado el Contact Center como un centro de coste en lugar de un centro de beneficios. Ya que es un importante punto de conexión de relación con el cliente, una interesante fuente de información y una excelente palanca para la creación y gestión de la experiencia de estos.

Las empresas son cada vez más conscientes de que hay que establecer el mayor número posible de canales de comunicación con el objetivo de favorecer el diálogo con los clientes y mejorar el servicio prestado. La dificultad reside en la gestión, de forma integrada, de estas comunicaciones bidireccionales facilitando a las personas, de manera coherente y transversal, la mejor experiencia.

Hoy en día las prioridades de un Contact Center son ofrecer un servicio que supere las expectativas de los clientes, conocerles mejor para detectar oportunidades y establecer un enfoque relacional proactivo adecuado y la reducción de los costes operativos asociados al servicio al cliente.

En este sentido, las empresas están estableciendo nuevos canales de comunicación con el objetivo de impulsar este diálogo y mejorar el servicio ofrecido a sus clientes. Un reto al que las empresas tienen que hacer frente mediante la implementación de una plataforma  que gestione todos los canales. Las principales ventajas de implantar una plataforma integrada de Contact Center son:

  • Evitar las ineficiencias generales al gestionar aisladamente los diferentes canales.
  • Permitir ofrecer un servicio superior a los clientes, de manera personalizada y con una capacidad de respuesta mayor.
  • Reduce los costes operativos asociados al servicio al cliente, favoreciendo la utilización de canales más económicos.
  • Ayuda a mejorar lo que sabemos de los clientes, ya que nos posibilita información detallada de este sus interacciones con la empresa.
  • Favorece el diálogo y la proactividad de la comunicación reforzando la relación con el cliente, y su consecuente vinculación con la marca, factor clave para retenerlos y fidelizarlos.
  • Permite analizar, controlar y evaluar por medio de cuadros de mando todos los contactos desde un enfoque integral posibilitando la medición de muchos factores clave que impactan en la interacción.

 

Estos beneficios que se traducen, de manera principal, en un aumento de la cifra de negocios y una mejora de la cuenta de resultados de la organización.

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Business to Business Experience

Está demostrado que el logro de la confianza, en realidad, tamiza o eclipsa el viejo aserto que indica que el comprador business to business es un comprador profesional y sólo compra por motivos racionales, basados en un excel”

En el año 2013 publiqué, con Mikel Mesonero, “Marketing Industrial” (ESIC).  No quisimos centrarnos tan solo en la industria pesada, sino que pusimos el énfasis en la relación de empresas que atienden a otras empresas. En ese libro ya apuntábamos la necesidad de mejorar la Experiencia de Cliente e incorporar algunos elementos de Customer Experience  Management al B2B. En este momento se hace evidente asumir las siguientes prioridades:

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