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Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

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Emocionalidad: algunos tips y cinco ejes de actuación con los empleados


La emocionalidad es el leit motiv de la empresa del siglo XXI, en especial de la empresa de servicios y de distribución. A día de hoy es un hecho aceptado por todos que la empresa debe trabajar la emocionalidad mediante el manejo de estímulos emotivos y sensoriales en cada interacción, en todo el Customer Journey.

El objetivo a perseguir de la organización debe ser:

Generar un valor añadido en la empresa y en sus personas que hace agradable cada contacto, produciendo que la experiencia general de cualquier interacción (que se ve como necesaria y favorable al cliente) sea positiva, incluso placentera. No es solamente la agradable decoración, la excelencia de la atención, la disposición y amparo de cada empleado en el servicio, es la mezcla de todos elementos que originan la experiencia holística.

La empresa debe crear valor en cada contacto, con el fin de eliminar la percepción sentida en tantas y tantas empresas de que se pierde el tiempo en burocracia “absurda” (a los ojos del cliente).

La empresa, a través de sus empleados, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización.
  4. Hacerse sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas “de lo que va a suceder ahora” y hacer lo necesario para que suceda.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proacción.

Cinco ejes para lograr la emocionalidad en el trato con clientes:

  1. Empatía e inteligencia emocional.
  2. Orientación (y presentación de alternativas) en un sendero cómodo, e incluso placentero, hacia la solución fácil y amigable.
  3. El cliente siempre ha de sentir que tiene un cierto control sobre la situación.
  4. Personalización. Nominalización (llamar a la gente por su nombre), manejar datos que permiten evidenciar que la empresa se adapta a los gustos y preferencias.
  5. Proactividad. En nuestra experiencia profesional este es uno de los elementos de más fácil manejo, de alto impacto psicológico.
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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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Siete principios para generar una experiencia diferenciadora

Autora: Sonia Etxebarria, Directora Ejecutiva de MdS

En “7 Tenets of Taxi Terry” (McGraw-Hill Education, 2014), Scott McKain nos cuenta la historia de Terry, un taxista con total vocación de servicio al cliente cuyo objetivo es proporcionar una experiencia en sus clientes  para que éstos no se planteen utilizar otro taxi en cualquier ocasión en que lo necesiten. Pretende generar un recuerdo positivo y memorable utilizando técnicas lógicas y al alcance de cualquiera. ¿Realmente marca la diferencia con sus actuaciones? Terry se basa en siete principios:

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Rodolfo Cremer: ¿Se puede ser low cost y estar orientado al cliente?

El Congreso de Experiencia de Cliente contó por primera vez con un análisis de la materia en América Latina
El low cost puede ser perfectamente compatible con la orientación al cliente

El auditorio del  Distrito Telefónica en Madrid acogió, el pasado martes 6 de octubre, el II Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente de DEC, el evento más relevante sobre Customer Experience que se desarrolla en España. La jornada contó con ponentes de máximo nivel que analizaron a lo largo de la jornada ante más de 400 asistentes la situación, tendencias y retos de esta disciplina.

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El fenómeno del consumidor “figital”

El 60 % de los consumidores apuesta  de manera simultánea por el comercio físico y por el e-comerce
Al 90% no le importa compartir su información si esto le garantiza una mejor experiencia de compra

Hace unos meses leía un artículo en la revista Marketing + Ventas titulado El consumidor ‘figital’: codiciado objeto de deseo de los retailers. El concepto “figital”, que cada vez adquiere mayor fuerza,  procede de la unión de las palabras físico y digital. Este fenómeno se debe a la movilidad del cliente en entornos en los que desenvuelve con la misma facilidad. Hay que destacar que ese tipo de consumidor no apuesta por uno de esos internos sino que dependiendo  de su conveniencia da prioridad a uno sobre el otro. Y por ello, como apunta dicho artículo, se ha convertido en  un cliente muy buscado por las empresas de retail. La consultora estadounidense Mindtree  ha realizado un estudio sobre los clientes “figitales” y ha establecido cinco puntos clave que para definirlo.

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La manera de Amazon

  • Las ganancias de la compañía están creciendo más rápido que la tendencia de las ventas en Internet.

  • El genio de Jeff Bezos está en ponerse en los zapatos del cliente e identificar así sus necesidades.

John Rossman ha publicado el libro “The Amazon Way: 14 Leadership Principles Behind the World’s Most Disruptive Company” donde nos descubre los  principios que han llevado a Amazon al éxito mundial.

La compañía estadounidense  vende, hoy en día, más bienes online que el conjunto de las doce compañías que le siguen. Además, sus ganancias están creciendo más rápido que la tendencia de las ventas en Internet. ¿Cómo ha logrado esto?

Empatía con el cliente y obsesión por ellos

El verdadero genio de Jeff Bezos, fundador de Amazon, está en la capacidad para ponerse en los zapatos del cliente e identificar así sus necesidades. Para Bezos el mejor servicio al cliente es no ofrecer servicio al cliente. Todo debe funcionar a la perfección. El empresario siempre ha dicho que no le interesan los márgenes de ganancia sino el flujo de caja que genera la compañía.

Con esta estrategia pretende generar un nivel de ventas nunca antes visto. “Cuando un cliente está insatisfecho, se lo dirá a muchas otras personas. Así que es mejor evitar esto por todos los medios”, afirma el CEO de la empresa.  El mejor servicio al cliente conjugado con un buen crecimiento de las ventas generan un ciclo virtuoso entre el precio, la selección y la disponibilidad de productos.

Fundamental employee branding: Gestión Recursos Humanos

Los empleados y los mandos actúan como propietarios. Siempre actúan en nombre de toda la compañía. Todos los empleados asumen la mentalidad Amazon: “Sí, es mi trabajo”. Por tanto, aprenden a resolver problemas en vez de esperar que otro lo haga. La compañía trata de contratar a las personas más idóneas, infunde un sentido de responsabilidad y piensan en el largo plazo. Hay una cultura de identificar el problema, su causa y su solución, también de hacer hacer las cosas al instante.

Los empleados de la organización también identifican y gestionan tenazmente sus dependencias: propician cierto margen de movimiento en caso de que las cosas no salgan como se espera. La confianza en ellos es clave.

Su proceso de contratación es famoso por su rigor. Es común que los posibles candidatos pasen por más de veinte entrevistas durante un periodo de seis semanas antes de recibir una respuesta. El entrevistador debe hacer una gran cantidad de informes sobre sus impresiones y recomendaciones. Dichas notas son utilizadas en la siguiente ronda de entrevistas para tratar de detectar cualquier problema.

Calidad e Innovación

Amazon realiza “contratos de servicio” donde se especifica el nivel de calidad que debe tener cada servicio que se ofrece tanto a los clientes internos como a los externos. Estos acuerdos se revisan cada semana y  se corrigen las posibles deficiencias.

Los líderes favorecen los riesgos calculados. Cuando tienen dudas, prueban algo nuevo y esperan a ver si funciona. Hay una gran tolerancia al fracaso. Amazon innova a gran escala. Desde los puestos directivos se espera que los empleados diseñen y construyan nuevas innovaciones que mejoren las cosas para millones de clientes y decenas de miles de socios. Los líderes de la organización están constantemente buscando nuevas maneras de atender mejor a los clientes. La clave está en que piensan diferente y exploran nuevos caminos.

Management y orientación a largo plazo

Jeff Bezos siempre ha dicho que no le interesan los márgenes de ganancia de Amazon sino el flujo de caja que genera. Desde el inicio, la organización nunca le ha dado más importancia a las ganancias inmediatas que a la creación de valor y al crecimiento a largo plazo. Busca que los directivos no tengan que preocuparse por títulos, organigramas ni cargos oficiales.  En las reuniones gerenciales de la compañía no están permitidas las presentaciones en PowerPoint, desarrollan las presentaciones de proyectos en forma de comunicados, con enunciados cortos, sencillos y claros. Bezos  tiene una obsesión por eliminar la burocracia.

El trabajo en equipo es fundamental para Amazon, la empresa es famosa por sus “equipos de dos pizzas”, es decir, grupos de seis a diez personas que se pueden alimentar con dos pizzas. El secreto para integrar uno de esos equipos no es limitar su tamaño sino otorgarle a cada cual autonomía y autoridad. Estos grupos les ofrecen a los líderes ambiciosos la oportunidad de destacarse y un sentido de propiedad. Además, esto permite que los líderes ganarse la confianza de los miembros del equipo y viceversa. La empresa apuesta por la autocrítica y por preguntarse siempre cómo puede mejorar.

Bezos describe la cultura de Amazon como amistosa y a la vez intensa. Espera que las personas lo desafíen a él y a sus ideas, aparte de que exige conversaciones interesantes. Lo califica como una cultura de “gladiadores”.  Los líderes tratan de ser abiertos, de ser humildes y de escuchar. Esto les permite ganarse la confianza de los demás.

Frugalidad

La compañía no gasta dinero en cosas que no les interesan a los clientes. La frugalidad es buena porque engendra ingenio, autosuficiencia e innovación. Amazon siempre está tratando de mantener los costes lo más bajo posible. La lógica que está detrás de esto es que cada dólar ahorrado es dinero que se puede invertir en el crecimiento de la compañía.

Esta filosofía de mantener los costes a raya se aplica desde arriba hacia abajo. Bezos siempre ha insistido en que Amazon no tenga oficinas corporativas demasiado lujosas. En este sentido otorga también premios a los empleados que presentan ideas para reducir los costos.  Pero la frugalidad puede ser un arma de doble filo. Algunos ex miembros de la organización han asegurado que la razón por la que se fueron de la compañía es que invierte muy poco dinero en sí misma.

Google

Google es por ahora un aliado, pero que en un futuro, no muy lejano,  se puede convertir en una amenaza con la llegada de Google Buy. Por ese motivo, Amazon ha mejorado con creces su motor de búsqueda para así́ reducir su dependencia del gigante de Internet.

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Richard Branson y las claves de un buen Servicio al Cliente

  • Quienes sirven a los clientes son lo más importante y para ello hay que darles las herramientas necesarias
  • “La calidad de la interacción que los clientes tienen con tus empleados es lo que les invita a volver”

 

Richard Branson es un empresario inglés, conocido por su marca Virgin, con más de 360 empresas que forman Virgin Group. Su compañía Virgin America ha sido nombrada la mejor aerolínea doméstica de USA por su calidad y su excepcional en el Servicio al Cliente. ¿Cuáles son sus claves?

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El consumidor rebelde

  • El 25% de los españoles rechazan las grandes marcas
  • Los ciudadanos tienen un resentimiento hacia los valores transmitidos por esas organizaciones
  • El consumidor persigue la tranquilidad, la seguridad, la estabilidad, lo artesanal, lo responsable y lo ecológico

Durante muchos años las marcas han apostado por valores muy cercanos a los exponentes del capitalismo puro y duro, por ello muchas de ellas se han convertido en el estandarte de este por todo el mundo y en embajadoras de la globalización. En otras épocas fueron símbolo de la libertad. Un botón de muestra lo encontramos en la entrada de Coca Cola o McDonald’s en el este de Europa tras la caída del Telón de Acero.

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Branding emocional, diez ideas

Unos apuntes personales sobre Branding Emocional (inspirados en Marc Gobe, y con retoques míos)

1.- De consumidores a personas

Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el negocio, se espera y vale más darla. La preferencia una marca es la auténtica conexión con el éxito. Levi´s es una marca de calidad, pero ha perdido su estatus preferencial. Victoria´s Secret, una marca que ha logrado una conexión emocional envidiable con las consumidoras, está revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el negocio de la lencería y de la belleza. Nada puede parar a una marca cuando es la preferida.

2.- De productos a experiencias

Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos. Comprar sólo por necesidad se rige por el precio y la conveniencia. La experiencia de un producto o de ir de compras, como las paredes para hacer escalda de las tiendas REI o la cantidad  de “zonas sonoras” de las tiendas de Discovery Channel, aportan un valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor como una conexión realizada en un nivel más allá de la necesidad. Para que los productos establecidos extraigan y conserven el interés de los consumidores, es fundamental que las tiendas, la publicidad y el lanzamiento de los nuevos productos capturen su imaginación. Cada día dibujamos la línea entre la novedad y la tradición, entre lo esperado y la emoción del cambio. Nuestra curiosidad y sentido de la aventura a menudo se impone sobre lo conocido. Sin embargo, un producto puede ser antiguo y nuevo al mismo tiempo, si sigue teniendo relevancia emocional para los consumidores.

3.- La honestidad es clave

La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada. La honestidad se da por sentada en los negocios. Las autoridades estatales, los grupos de consumidores y la gente en general tienen estándares cada vez más rigurosos para los productos y valoran rápidamente lo que debe estar en las tiendas y lo que no. La confianza es algo totalmente distinto. Es uno de los valores más importantes de una marca y exige grandes esfuerzos por parte de las compañías. Es lo que esperaría de un amigo. Unos de los consumidores se sientan cómodos, lo cual influye en sus elecciones. Una decisión muy inteligente. Otros esfuerzos sinceros para conocer y contribuir al desarrollo de las marcas como los de Wal-Mart y FUBU son también excelentes ejemplos de cómo crear confianza.

Esta conclusión se desprende de informes como:

  • Huete y Samboud, informe de confianza en entidades financieras
  • Xupera-Deloitte, la experiencia de los clientes

4.- De la calidad a la preferencia

Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta. La calidad se debe ofrecer obligatoriamente para sobrevivir en el negocio, se espera y vale más darla. La preferencia una marca es la auténtica conexión con el éxito. Levi´s es una marca de calidad, pero ha perdido su estatus preferencial. Victoria´s Secret, una marca que ha logrado una conexión emocional envidiable con las consumidoras, está revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el negocio de la lencería y de la belleza. Nada puede parar a una marca cuando es la preferida.

5.- Identidad, personalidad, autenticidad

La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. La identidad es descriptiva. Es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma. Las identidades de las marcas son únicas y expresan un punto de diferencia dentro del panorama competitivo

Pero es sólo el primer paso. Las personalidades de las marcas, en cambio, son especiales. Tienen un carácter carismático que provoca una respuesta emocional. Airlines tiene una identidad fuerte, pero Virgin Airlines tiene personalidad

6.-  De la funcionalidad al sentimiento

La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias. La funcionalidad puede no servir de mucho si su apariencia y uso no están diseñados para los sentidos. Muchos fabricantes diseñan para una máxima funcionalidad o visibilidad y no para la experiencia real del consumidor. El diseño consiste en aportar soluciones humanas, basadas en la innovación que ofrece un nuevo conjunto de experiencias sensoriales. Crear una identificación de un producto destacando los beneficios del producto es importante sólo si las innovaciones del producto son memorables y fascinantes para los consumidores. Absolut  Vodka, Apple iMac, y Gillete son marca que se esfuerzan en presentar formas frescas  experiencias sensoriales que gustan a los consumidores.

7.- de la ubicuidad a la presencia

La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente. La presencia se una marca puede tener cierto impacto en el consumidor. Puede forjar una conexión sólida y permanente con la gente, sobre todo si sigue su estilo de vida. Casi todos los estadios , uniformes de jugadores, salas de conciertos, espacios urbanos como carteleras, paradas de autobús, paredes e incluso la parte posterior de las puertas de los servicios de todo el  mundo han sido utilizados para publicitar una marca. Y después, evidentemente, están las camisetas, gorras, tazones, etc. Pero, ¿cuán efectivo es todo esto? La mayoría de las estrategias de presencia de marcas se basan en el concepto de cantidad, no de calidad. El miedo de que la competencia pueda ocupar el territorio físico es la motivación, en lugar de centrarse en maneras ingeniosas de crear una conexión real y duradera. Las máquinas de venta de ropa interior de Joe Boxer que gritan a los transeúntes “Hey, necesita ropa interior?” representan una manera ingeniosa de destacar y de crear una conexión.

8.- La marca promueve diálogo interactivo

La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir. La comunicación, tal y como la realizan muchas compañías, consiste en información en un solo sentido. Es decir, aquí lo tienes y espero que te guste. El grueso de muchos presupuestos sigue gastándose en esfuerzos publicitarios que abordan a los consumidores con un enfoque de bombardero B1: un avance exhaustivo que rodea al público objetivo. No sólo la publicidad puede transmitir mensajes más personales y dirigidos, sino otros medios como las comunicaciones digitales, las relaciones públicas, la presencia de marca y las promociones digitales, las relaciones públicas, la presencia de marca y las promociones también pueden dar de sí para hablar realmente con los consumidores. El diálogo verdadero es una vía de doble sentido, una conversación con el consumidor. El progreso de los medios digitales está permitiendo esta evolución, y finalmente ayudará a promover un partenariado gratificante entre la gente y las empresas.

9.- Del servicio a la relación

El servicio es vender. La relación es reconocer: ¿Quién no se siente especial cuando alguien en una tienda o restaurante de saludan por su nombre? El servicio implica un nivel básico de eficiencia en un intercambio comercial. Es lo que permite o evita que se produzca una venta. Pero la relación significa que los representantes de una marca intentan realmente entender y valorar quiénes son sus consumidores. ¿Es lo que siente cuando entra en una tienda Quicksilver y ve que la música, el decorado y los vendedores hablan el mismo idioma que el cliente? Howard Shultz, director general de Starbucks, habla de atraer al cliente: “ Si saludamos al cliente, hablamos con él y después le preparamos una bebida especialmente a su gusto, querrá volver.”

10.-  La marca con espíritu, con alma

La marca ayuda al consumidor haciéndoles vivir una experiencia -directa, simple, inesperada, bajos  precios (ahora, en crisis, y como norma general, no única, desde luego), gran servicio-. Lo llamamos el  ‘espíritu de la marca”-‘así hacemos las cosas aquí”.

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