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La Fidelización de Clientes en el sector hotelero

¿Qué otras estrategias más allá de un programa de fidelización pueden desarrollar los hoteles?

El hecho de tener una tarjeta que lo acredita como huésped fiel es una buena estrategia para fidelizar clientes, aunque es manifiestamente insuficiente, la fidelización es una “escalera” que requiere subir por orden los peldaños:

  1. Satisfacción.
  2. Fidelización (“me salen las cuentas”).
  3. Lealtad (“me siento bien, me caen bien, son de los míos y soy de los suyos, obtengo mucho por lo que pago”).
  4. Compromiso (“no cambiaría de no ser porque me ofrecieran algo muy, pero muy superior”) y engagement (“siento pertenencia y enganche con la marca, con la empresa hotelera”).
  5. Word of mouth (me convierto en embajador de la marca).

 

Se puede ser “usuario fiel” de una empresa que se detesta, esto suele ocurrir cuando la compra es B2B y alguien en mi empresa decide la compra. También cuando  compro en una agencia de viajes o un paquete completo,  y cuando lo que priorizo son costes o comodidades como la localización del hotel o similar. La fidelización hotelera viene dada por los siguientes elementos clave:

  • Comodidades.
  • Facilidades.
  • Placer.
  • Disfrute.
  • Experiencia que tiene que ver con personalización, afinidad y servicio excelente, excepcional, personalizado y no robotizado.

Además existen unos básicos (se suele hablar de “las tres D”: dormir, ducha y desayuno) que superen con creces las expectativas y los requisitos elementales: buscando sorpresas en cada visita.

Otras estrategias para fidelizar clientes que pueden hacerse en hoteles son:

  1. Tener una buena carta de compromisos de servicio.
  2. Acciones de comarketing con otros (perfumistas, gimnasios, centros comerciales, etc.).
  3. Check in y check out en condiciones preferentes para los clientes habituales y trato preferentes según la tipología de clientes.
  4. Personalización (que el cliente habitual se sienta como en casa) segmentar tipo de habitación y trato al cliente según perfil personalizado.
  5. Propiciar experiencias placenteras (ora gastronómicas, ora culturales).
  6. Facilitar el trabajo (cuándo el viajero es de negocios).
  7. Propiciar una comunicación relacional (prudente y medida) basada en los gustos individuales de cada quién y vinculadas al placer, al ocio y a valores positivos.
  8. Crear costes de salida económicos mediante descuentos (sin tirar por tierra la percepción de marca).
  9. Crear vinculación personal (empatía) con los empleados.
  10. Propiciar que el cliente se sienta como en casa (con su bata, o zapatillas, con el jabón o perfume que dijo que le gusta, o el periódico), trabajar la información y la formación en torno a conceptos de interés para el cliente (gastronomía o cultura), con servicios extra (ora un taxi al aeropuerto, una berlina).
  11. Facilitarle compras, si fuese necesario.
  12. Los servicios de ocio en la habitación son fundamentales. Por ejemplo: películas, música, tablet, bicicleta estática, o similar.
  13. Comunicación Informal Frecuente. Para una comunicación eficaz, la empresa debe emitir mensajes informales, no institucionales, persona a persona.  Una comunicación, no exclusivamente comercial, que se buscará contactos en que  la percepción de one to one sea alta, dando información y aportando valor de algún modo.

 

En el caso de la relación B2B:

  1. Invitaciones a acciones relacionales profesionales.
  2. Visita con periodicidad determinada según el calendario relacional y el tipo de cliente
  3. Tratar de crear vínculos con personas tanto en B2B como cliente habitual con capacidad de prescripción.
  4. Crear lista de emailing y mantener informados con novedades. Sabiendo que el email se mira, no se lee. No agobiante.
  5. Felicitaciones persona a persona (one to one), navidades, santos, cumpleaños, etc.
  6. Más reuniones conjuntas de tipo formal e informal con los clientes B2B.
  7. Ofrecerle servicios para que, a su vez, los ofrezca a sus clientes.
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Los factores generadores de lealtad o loyalty drivers

Su empresa puede tener una intensa y extensa actividad de comunicación con sus clientes, pero si la misma está basada únicamente en aquellas características de sus productos o servicios que generan la venta a corto plazo no estará fomentando la fidelización de su base de clientes.  La comunicación para alcanzar la lealtad debe estar basada en aquellas cosas que los clientes valoran y que les van a vincular, racional y emocionalmente, a la empresa.  Si esto se logra, las ventas vendrán como consecuencia lógica e ineludible.  Tal y como señala Kotler:

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La lealtad inversa

Por Ney Díaz

Hace aproximadamente un mes mi esposa y yo fuimos invitados por una pareja de amigos a una cena en su nuevo apartamento. Durante la sobremesa, y mientras él cambiaba la música que ambientaba el área, me quedé impactado con la versatilidad y nitidez de su sistema de sonido, el cual él manejaba totalmente y con absoluta destreza desde su Smartphone. En tono maravillado y como si fuese un niño que acababa de ver un comercial de un juguete y lo quería ya mismo, le pregunté la típica pregunta para este tipo de situaciones: “¿Quién te hizo ese trabajo?”. Su respuesta, en tono ligeramente evasivo fue: “Me lo hizo un muchachón, pero Sistemas & Audio (nombre ficticio) te lo puede hacer súper bien”. Aunque me quedé un poco extrañado de su respuesta, asumí en ese momento que ésta se debía a que no había quedado muy conforme con los servicios del “muchachón”. Otros puntos reemplazaron este tema y la conversación se quedó ahí de momento.

Transcurrido un rato pasamos a su estudio a ver un concierto en vídeo. Otra vez maravillado ante el despliegue tecnológico y esta vez sí le pregunté realmente interesado por los datos de contacto del “muchachón” no sin antes preguntarle si no había quedado conforme con sus servicios. Su sorpresiva respuesta me dejó maravillado y en modo reflexivo: “Que va Ney, todo lo contrario. Quedé muy satisfecho con su trabajo. Lo que pasa es que desde hace ya unos meses Sistemas & Audio es mi cliente y no me sentiría cómodo refiriendo a nadie más que no sea a ellos para un servicio que ellos proveen”. Esa para mí fue una respuesta de 100 puntos…

Me atrevería a especular, sin mucho riesgo a equivocarme, que a estas alturas millares de interesantes artículos, probadas metodologías, enriquecedores libros, eficientes software, eficaces programas formativos y exitosas consultoras han surgido en torno a la importante tarea de generar, desarrollar y mantener la lealtad de los clientes. Pero confieso que personalmente a estas alturas he visto mucho menos información que motive y estimule a las empresas, y por ende a los empleados también, a ser leales a los clientes. Esto es lo que yo denomino “lealtad inversa”.

¿A qué me refiero con ser leal a tus clientes? En primer lugar entiendo que hablar de ser leal sin mencionar primero la palabra empatía sería contraproducente. Así que debemos empezar diciendo que cualquier iniciativa de lealtad hacia los clientes parte de la premisa de tener la real capacidad de ponerse en el lugar de éstos. Dicho esto, podría definir “lealtad inversa” como la intención sincera y honesta de anteponer las necesidades del cliente a nuestra “aparente” conveniencia inmediata. En otras palabras, es la capacidad de tomar decisiones a favor de nuestros clientes, aún cuando estos no nos lo están exigiendo e incluso, sin que estos se enteren de ello. Todo esto a pesar de que nos implique dejar de percibir dinero o incluso “perder” un negocio.

Para reforzar la idea lo ilustraré con varios ejemplos. Lealtad Inversa es lo que hace Amazon cuando vas a comprar un libro y te notifica que ya lo has comprado antes (por si no lo recordabas) para que no compres inconscientemente el mismo libro. O para ponerlo más sencillo, es lo que hace una dependienta de una tienda que gana por comisión, cuando te sugiere que no te compres la chaqueta que te estás midiendo porque a su entender no te ajusta bien del todo. O la empresa telefónica que te llama proactivamente para informarte que ha salido un nuevo plan más económico y con incluso más prestaciones que el que tienes actualmente. O el camarero del restaurante que te indica que elimines un plato de los que has pedido pues las porciones son grandes y de pedir todos seguro que sobrará comida.

En las relaciones de negocio a negocio la lealtad inversa también es hacer lo que hizo mi amigo: Corresponder la confianza que han depositado en nosotros siendo un fiel defensor de los intereses de nuestros clientes, incluso frente a terceros y sin que se enteren.  Es también respetar la confidencialidad, ser un promotor de los servicios o productos de éstos y estar siempre pendientes a ideas o informaciones que encuentres y que les puedan interesar, incluso si no tienen nada que ver con el servicio que prestas o producto que vendes. En resumen, es sentirnos co-dueños de estas empresas clientes que nos honran con su confianza. Y esto aplica incluso si no somos su único proveedor, pues la lealtad inversa no es una contraprestación, es un estilo de hacer negocios.

Existe una regla en el Universo que dice que recibes con creces lo que más das. La lealtad inversa es un ejemplo latente de ésto. ¿Qué cliente que viva una experiencia como las que mencioné arriba, no haría una compra en alguno de estos negocios? O más aún, ¿no se convertiría en un promotor de sus productos o servicios?

Podemos desde ya mismo aplicar, e incluso exigir por qué no, la lealtad inversa…

Fuente original: http://intras.com.do/blog/

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El cliente es un ser relacional

Lo llevamos diciendo mucho tiempo y parece que las empresas lo empiezan a comprender: el cliente es un ser relacional y emocional (a la vez que racional). Para ser más directos: los clientes somos personas. Es por esto que las empresas, a través de sus productos y servicios, lo que nos tienen que ofrecer es un trato cálido, humano y cercano, siempre generando empatía y huyendo de la burocracia y los procesos interminables.

La mejor forma que tiene una empresa de prestar este valor añadido a sus clientes es a través de sus empleados y, a través de ellos, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario… Y para esto es imprescindible la formación del personal. Generar sorpresa en cada cliente, especialmente en los mayores, los más desconfiados, etc. es un elemento generador de lealtad vía las emociones.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización: es fácil crear el hábito de dar el nombre del empleado.
  4. Hacer sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles. Los detalles deben cuidarse de forma obsesiva para crear una experiencia positiva, suavizando ‘lo malo que pueda haber en la relación con la empresa.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático, adaptándose a las gentes y mentalidades.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas ‘de lo que va a suceder ahora’ y hacer lo necesario para que suceda exactamente como se ha explicado en documentos y verbalmente.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la pro-acción.
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Fidelización de clientes vía el incremento del valor percibido.

Vamos a tratar de sintetizar en estas diapositivas una serie de vías para incrementar la Fidelidad y la Vinculación con nuestros clientes a través del aporte y del incremento de valor. El valor añadido, ofrece a nuestros clientes una serie de beneficios y privilegios que consiguen que su nivel de engagement con nuestra compañía sea lo suficientemente fuerte como para que permanezcan haciendo negocios con nosotros.

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10 apuntes sobre Fidelización, Lealtad y Customer Experience.

1.– PREMISAS

Estamos ante un cambio de paradigma.

  • La crisis nos trae elementos que vienen para quedarse: low cost. Es necesario defender el precio (o crear una marca low cost!)
  • Indignados: las empresas son ladronas; hay que codificar valores y transparencia, marca ética.
  • Nuevas y viejas costumbres: alquiler, segunda mano (impulsado por Internet)
  • ROPO research online parchase of line (dificultad para la fidelización; el precio es el eje)
  • La austeridad está de moda: presumo de lo que ahorro, mientras que antes presumía de lo que gastaba.

Segmentación

Algunas empresas no segmentan (porque logran una gran diferenciación vía el producto) (Google o Apple; son la excepción que confirma la regla, hay que segmentar más que nunca).

  • Hay nuevos segmentos: emprendedores, senior, mundo rosa, dinkies, mujeres alfa, turistas de larga estancia, inmigrantes – los que quedan, los que se queden, tras la crisis-.
  • Importancia decisiva de la tecnología: la pantalla es vital, multipantalla
  • Globalización efectiva y real.
  • Efecto Ciudadanos por el mundo.

Valores

  • Hogar, dulce hogar: cocooning.
  • Familia, amigos: lo que de verdad importa.
  • El hogar como bunker
  • Nostalgia del pasado.
  • Hoy más que nunca: trabajar para vivir.
  • Creencia: lo verdaderamente placentero de la vida es gratis.

2.- IDEA DE AMPARO AL CLIENTE:  MARCAS FIABLES Y CONFIABLES

No te quiero por tu dinero, te mimo y el dinero viene.

3.- CULTURA CLIENTE CENTRICA, PERO DE VERDAD

  • Coordinación interfuncional.  El cliente es de todos.
  • Vital: gestión del descontento
  • Directivos que predican y ejemplifican que el cliente es la clave
  • Marketing interno: engagement con el empleado.
  • Calidad y Calidez. Cercanía con el cliente.
  • Orientación al cliente, por supuesto, pero orientación al competidor, puesto que hay que ser más agresivos que nunca con el enemigo.
  • Canales y tecnología son una manifestación  de cliente centrismo.
  • Esencial: Multicanalidad; varios canales, una experiencia.

4.- Del CRM al CEM, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

  • Información sobre el cliente para poder personalizar y poder construir las tácticas desde el Valor de vida del cliente.
  • Información transaccional pero también emocional.
  • Preguntar al cliente, clave.
  • Observar al cliente y modelizar, vital. LA ESTADISTICA es clave.
  • Métricas, asunto esencial.

La aplicación de la estadística para la Gestión de clientes, que se plasma en

  • Prevención (alertas y alarmas de baja)
  • Contenciòn
  • Reactivación de durmientes
  • Recuperación de exclientes
  • Acciones de Venta cruzada y complementaria
  • Captación de Gemelos de los mejores (en la base de datos, primero, en el mercado abierto, después)

Best customer marketing, carterización, y Mejor Servicio al Mejor Cliente. Economía de la lealtad.

Hay que trabajar para

– crear modelos que premien la vinculación y no que penalicen la desvinculación

–  se habla de la fidelización del cliente. Nunca hablamos de que le somos fieles al cliente leal.

5.- EMOCIÓN

atacar el lado derecho del cerebro, codificando un branding emocional basado en el diálogo: conceptos de

  • apego
  • engagement, buscar Fans

Empresas humanas mimando a seres humanos

6.- RELACIÓN

La relación, trae relación, que trae relación, que trae confianza, que trae ventas”.

  • Permission marketing
  • No spam. Nunca agobiar.
  • Comunicación informal y frecuente centrada en valor y no en vender (trucos, consejos, recomendaciones; marketing del contenido).
  • La conversación es multicanal (según los canales preferidos por el cliente)

7.- SOLOMO (escucha social muy activa)

  • social
  • local
  • móvil

8.- CUIDAR AL DETALLE EL RECORRIDO DEL CLIENTE (TOUCHPOINTS)

  • cuidar lo emocional y lo racional
  • operaciones y emociones, ganan los corazones

9.- ORGANIZAR DEBIDAMENTE LA CONTENCIÓN DE BAJAS

  • Tener un departamento de contención
  • No permitir que se base en descuentos y promociones
  • Alertas y alarmas
  • Inteligencia: aprender del pasado. Obsesión por el análisis de las bajas
  • Formar a los mejores
  • Comandos de empleados vip para clientes vip
  • Saber negociar el largo plazo y no depender del descuento o del Gadget
  • Personalizar la relación para logar la contención, combinando canales y comunicaciones entrantes y salientes, dando importancia al cliente.
  • Hacer un eficaz diagnóstico, conociendo: Segmentación, motivos, submotivos (de baja), valor de vida del cliente y tipos socioeconómicos
  • Diseñar herramientas y argumentos ad hoc para cada segmento de mercado y, en su caso, para cada motivo de baja. La retención como una venta: uso de las técnicas comerciales de venta y negociación.
  • Perfilar acciones multicanal
  • Cuidar la empatía y confianza con el cliente
  • Utilizar el contacto físico cuándo el contrato y /o el cliente lo amerite.
  • “El contact center es mucho más que el contact center, puede ser el cementerio de tu negocio”.

10.- PROMOCIÓN Y CUPONES

Sin devaluar la marca!

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Fidelización: cuestión de confianza.

En los últimos tiempos venimos manejando conceptos como Engagement, Customer Link y otros similares para referirnos a un “cierto estado de gracia” que hace que los clientes  permanezcan fieles a una particular empresa. Así, será necesario que la empresa se esfuerce para lograr generar una vinculación emocional, y así conseguir repetidas y continuas interacciones. Es fundamental lograr que el cliente se sienta confiado primero; satisfecho, después; leal, posteriormente y decida influir, si puede, en amigos y familiares a favor de una marca determinada.

Solo cuándo los clientes están ‘comprometidos’ (engaged) con una organización, se sentirán emocionalmente conectados, apasionados con sus productos y servicios, así como alineados con los propósitos y directrices de la organización, y será más difícil que sean captados por la competencia. Pero la confianza es un estado de ánimo subjetivo. Es una apuesta por el comportamiento del otro, la ausencia de miedos, incertidumbres y/o dudas sobre lo que voy a recibir, o lo que recibiría en caso de necesidad.

A continuación os dejamos un artículo de Juan Carlos Alcaide sobre las políticas que una empresa debe tener en cuenta para conseguir fidelizar a sus clientes. Fidelización: cuestión de confianza. Revista Herramientas gerenciales- Oct-Dic 11

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El valor de lo único.

La revista “Nuevos Aires” que edita y distribuye la compañía de seguros Pelayo para todos sus socios, publicó el pasado mes de diciembre una entrevista realizada a nuestro Director, Juan Carlos Alcaide, sobre su opinión acerca de las claves para la diferenciación de una empresa.

A continuación, recogemos algunas de sus ideas y el enlace a la entrevista completa.

“La diferenciación es un proceso por el cual logramos ocupar un espacio específico en la mente del consumidor y las herramientas que se han de utilizar para conseguirlo no son otras que las experiencias de uso y experiencias
relacionales, además de otras como el branding.”

“La diferenciación ha de alcanzarse en torno al principio de confianza, que no es otra cosa que buscar siempre la satisfacción de nuestros clientes, buscando su lealtad a través de la transparencia de propósitos. Es decir, tenemos que conseguir su compromiso mostrándoles el nuestro.”

“Es cierto que el precio es un aspecto decisivo en la compra de seguros. Sin embargo, las especificaciones del producto o servicio y el asesoramiento son variables también muy importantes a la hora de escoger. Esto quiere decir que, por ejemplo, los distribuidores tienen en su asesoramiento la única forma de diferenciarse.”

El valor de lo único. Revista Pelayo “Nuevos Aires” Núm.17. Diciembre 2011.

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CRM y la calidad del servicio

Expectativas Los recursos del CRM permiten pasar:
De: A:
1 Fiabilidad “Nunca estoy seguro si el servicio que me prestarán será el mismo; parece que todo depende del empleado que me atienda.” “Debido a que me conocen en el más mínimo detalle, saben perfectamente lo que necesito y cómo lo necesito, sea quien sea que me atienda.”
2 Capacidad de respuesta “Cada vez que voy o llamo a esa empresa sé que tengo que perder una media hora hasta que me atiendan.” “No sé cómo lo hacen, pero a veces, incluso, se adelantan a mis necesidades.”
3 Accesibilidad “Fui atendido por cuatro personas antes de llegar donde alguien que me diera la respuesta. Además, tienen un horario demasiado incómodo para mi.” “Mis peticiones se atienden en el acto no importa con quien hable de primero y tengo acceso a la empresa 24/7 por múltiples canales; utilizo el que me resulte más cómodo.”
4 Profesionalidad “Cada vez que hablo con alguien en esa empresa tengo una respuesta distinta.” “Tengo un único punto de contacto para todas mis necesidades.”
5 Credibilidad “Si pido información sobre una transacción anterior, se vuelven un verdadero lío para encontrarla; siempre tengo dudas sobre la forma como registran mis transacciones.” “Cada vez que pido información sobre una transacción anterior, la tienen a disposición de inmediato, perfectamente registrada.”
6 Conocimiento y comprensión del cliente “Tengo que dar cien explicaciones antes de que comprendan lo que quiero.” “Saben quien soy cada vez que llamo. Comprenden mis necesidades.
Resultados “¡Estoy hasta la coronilla! Apenas encuentre otro proveedor más o menos fiable, me cambio.” “Estoy realmente satisfecho con esta empresa. No creo que haya otra mejor. ¡Ni me hablen de cambiar!
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¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad?

¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad?

¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad de su compañía?

Posiblemente es una de las preguntas más pertinentes para todo ejecutivo de marketing en los últimos tiempos.

Ahora, que nos hemos dado cuenta que nuestros esfuerzos por reducir precios, aumentar la cobertura y distribución, mejorar el producto o hacer promociones ya no son suficientes y sólo producen resultados en el corto plazo; que mueven nuestra curva de demanda ocasionalmente, hasta que algún competidor [nacional o extranjero, por ejemplo los fabricantes chinos de
productos textiles] mejoran nuestra propuesta, nos vemos ante la necesidad de buscar estrategias de retención de clientes.

Para protegernos de los competidores y conseguir retener a nuestros clientes hemos creado, entre otras estrategias, las tarjetas de lealtad que premian a nuestros clientes con puntos que luego pueden canjear por premios, millas para viajar, o tal vez gasolina gratis.

Esta es la gran estrategia que hemos inventado para mantener la fidelidad del cliente.

(???¿¿¿)

Pero, ¿qué pasa luego de canjear los puntos? ¿Cuándo se ha utilizado el tique o consumido la gasolina?

Las tarjetas de lealtad son sólo un mecanismo para aumentar la conveniencia, y por lo tanto “acabado el estímulo es poco razonable seguir esperando la misma respuesta”.

La verdadera tarjeta de fidelización se lleva en el corazón del cliente [nótese el cambio de nombre de “tarjeta de lealtad” por “tarjeta de fidelidad”]. Entendemos la lealtad como el cumplimiento [obligado] de las leyes o contratos, pero, a diferencia, la fidelidad tiene su origen en la fe, en la voluntad libre de creer en algo o alguien.

Las tarjetas de lealtad nos atan y aseguran al cliente mientras seamos capaces de ofrecer algún beneficio, premio, estímulo o conveniencia; por el contrario, las tarjetas de fidelidad pueden ser intangibles, no dependen de ataduras o regalos por conveniencia, sino que parten del propio sujeto que desea creer.

Un verdadero programa de fidelización utiliza fundamentalmente la cultura de organización centrada-en-el-cliente; las relaciones no se instalan, se adoptan. Y eso requiere un equipo de colaboradores con poder para tomar decisiones, un nivel de servicio claramente estandarizado, más allá de la instalación de un software para administrar la base de datos [léase CRM, por
ejemplo].

Requiere fundamentalmente la decisión de llevar el campo de batalla y a los competidores al terreno de las relaciones y emociones, y no centrarla en el producto o los tangibles.

No es garantía de éxito pero sí aumentarán nuestras posibilidades de conseguirlo, ganaremos tiempo para responder a las acciones de la competencia y haremos nuestra oferta algo más inelástica [que la de nuestros competidores], y conseguiremos que el cliente adquiera nuestros productos y disfrute de nuestros servicios por una de las razones más sólidas que pueden existir: “porque quieren, sin más ni más”.

Como decía Scott Talgo, “una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su corazón consigue un compromiso”.

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