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La marca a través las emociones

Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.

Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana.  Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes.  Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.

Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:

  • “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
  • “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
  • “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”

 

De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público.  El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.

Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.

Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular.  De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida.  Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera.  Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.

Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.

Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de “gurú” en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”. Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como “efecto Proust”. Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por “su” marca.

Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el “efecto wow”, puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.

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Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

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Multa por falta de respeto a la competencia en los geles de baño

Cuando yo estudié marketing, no hace tanto, se explicaba que la marca servía para respaldar al producto ante el usuario en la promesa de calidad y asistencia del producto, actuando de garante de la calidad y creando seguridad, eliminando (recuerdo bien estas palabras) miedo, incertidumbres y dudas.

Bien, lo ocurrido recientemente con las marcas de gel actúa de la manera exactamente contraria, haciendo un daño que durará décadas a las marcas implicadas.

Así, luego diremos que hay que ¡¡¡proteger a las marcas!!!

La marca debe proteger su producto respecto de la competencia: en este caso se percibe que ¡son todos iguales! Se genera un descreimiento radical del marketing, de la publicidad y sus trucos para engañabobos (así, lógicamente, es percibido).

El daño hecho al marketing en general es horroroso. Estos delincuentes fabrican clientes NO LOGO, cautos, fogueados, incrédulos, volatiles, impacientes, hiperinformados (para que no les timen) e hiperrelacionados (cuéntame tu experiencia que no me fío de los del marketing).

Los clientes:

  • Tienen alto entrenamiento en los mecanismos de marketing, ventas, promociones y publicidad.
  • No son “inocentes” y crédulos.  Y no me extraña.
  • Ante lo que se les promete, filtros psicológicos y mecanismos de defensa, como es natural
  • Acceso amplio a información sobre productos y servicios: y cada día mirarán más dónde está la trampa.
  • Antes de comprar comparan prestaciones, precios, calidades, etc. Eligirán marca blanca, la más barata. todo es igual y por lo menos, me roban menos dinero.
  • A pesar de mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los consumidores están insatisfechos y desconfiados.
  • Cada vez más exigentes y menos tolerantes ante fallos, abusos, incidencias no resueltas, mensajes engañosos.  Y nos aborrecen a los de marketing.
  • Cuando tienen experiencias negativas, no quedan pasivos y resignados. Cambian de marca, y comunican su experiencia a otros consumidores.

Así:

  • Los clientes, cada día más, reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
  • Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas. Me engañan, seguro, pero me roban menos (piensa el consumidor).
  • Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
  • Reforzarán la compra de marcas blancas.
  • Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
  • Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas. Y no me extraña, con estas prácticas.

Las marcas multadas, ¿han puesto ya en la calle a los directivos responsables?

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Una marca, un tesoro

“Marca: 1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.” Diccionario de la Real Academia Española

La marca es una especie de bandera que resume en sí misma todo aquello que rodea al producto o a la empresa. Proporciona una identidad individual claramente diferenciada y es un elemento esencial de generación de  valor para el consumidor.

La marca ha adquirido en las empresas una importancia estratégica considerándose una activo intangible fundamental de la compañía, más importante en algunos negocios que los activos físicos. Por ello resulta indispensable en cualquier empresa realizar la inversión adecuada para desarrollar una correcta gestión de la marca. Lo que en el Marketing denominamos Branding.

El Branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de creación de valor de marca mediante la gestión de factores vinculados al nombre y/o símbolo que identifican a la marca y le aportan valor. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

Marca proviene de marcar. Actualmente los únicos que han conseguido que sus consumidores se tatúen su marca en la piel es la empresa Harley Davidson.

Todas las marcas no son creadas iguales es el título de la última edición del informe Best Global Brands de Interbrand. Y es que, aunque en origen todas nacen con un potencial similar, las que tienen éxito son las que son gestionadas como un activo fundamental de la compañía.

La clasificación viene encabezada por Coca Cola. Dos referentes del mundo informático, Microsoft e IBM, y el gigante estadounidense de la energía, General Electric.

Entre las que más suben, destacan Google, Zara, Apple, Nintendo y Starbucks. Por el contrario, desciende significativamente el valor de las enseñas Ford, Gap, Kodak, Pizza Hut y Motorola.

La imagen de marca es la resultante de una combinación de factores físicos y emocionales que la envuelven y diferencian de esta manera nuestros productos de los de los competidores. Aunque el producto debe tener calidad suficiente como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emocionales las que determinan el valor de una marca.

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