Skip to Content

Blog Archives

La marca a través las emociones

Una vez que la funcionalidad básica de un producto o servicio se da por descontada (calidad, desempeño, resultados, etc.), tal y como sucede en los mercados desarrollados, y ese mismo nivel de funcionalidad se encuentra en varios de los productos o servicios, que compiten en un mismo segmento o mercado y que tienden a ser cada vez más similares entre sí, el resto del valor de una marca se concentra en las emociones que genera en el público. Este es un hecho bien conocido en el mundo de la publicidad, por ejemplo. Sólo las marcas que emocionan e implican a los consumidores logran el cien por cien de su cometido.

Una persona promedio está expuesta en su vida a más de dos millones de anuncios en televisión, además de 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio y 45 inserciones en revistas a la semana.  Ante este cúmulo enorme de información comercial, el resultado es que apenas un escaso 0,2% recuerda alguno de esos mensajes.  Es por esto que los expertos en Branding y Comunicación buscan las fórmulas para implicar emocionalmente al público con sus mensajes y marcas.

Simon Thompson, ex director de Marketing de Motorola para Europa, declaró que, según estudios realizados por dicha empresa:

  • “Los usuarios adoran sus teléfonos móviles y los consideran un objeto del que no pueden prescindir; sin embargo, no tienen amor por la marca.”
  • “Muchos directores de marketing sólo piensan en lo que la gente tiene en el cerebro y no en el corazón, y ese es un gran error.”
  • “Cuando se tiene algo en el corazón, cuando se siente amor de marca, es cuando venderás más a un precio más elevado.”

 

De ahí que hoy en día se admita que la gestión de la marca o branding se centra en la exaltación de la marca a través de una conexión emocional profunda con el público.  El publicista Joël Desgrippes dice: “Hablar de Branding no es sólo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalidad; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias.”

El propósito de la gestión de la marca es el de posicionar la marca propia en la mente y sentimientos del público, generando asociaciones positivas con el objeto de instalar la idea de que su uso o consumo proveerá sensaciones de satisfacción emocional.

Según Joan Costa: “Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”. Esta realidad adquiere mayor énfasis en el caso de los servicios, donde los retos son superiores, ya que se está en el universo de lo intangible y la identidad funcional, casi inmaterial, que se hace menos dominante a favor de la imagen emocional, llega a ocupar casi todo el contenido de la marca.

Las marcas tienen éxito cuando hacen una conexión emocional con los consumidores y clientes e implican el deseo de pertenecer a un grupo social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular.  De ahí que algunas firmas de gran preponderancia hayan dejado de ser productos y servicios, para convertirse en un estilo de vida.  Por ejemplo, Nike, Benetton, Jaguar, Hotel Ritz Carlton, Mercedes-Benz, Club Mediterranèe, Ferrari, Roll Royce, etcétera.  Nótese que algunas han llegado, incluso, a convertirse en referencias y símbolos de aspiración social.

Por otra parte, es importante observar que el 83% de toda la comunicación comercial se centra en la actualidad en uno de nuestros sentidos, la vista, dejando el 17% restante para los otros cuatro (aunque comienzan a crecer acciones orientadas al resto o de caácter holístico). Un dato importante dado que, que según los estudios, el 75% de nuestras emociones cotidianas son influenciadas por lo que olemos y que el 65% de nuestros cambios de humor se explican por un sonido positivo. La conclusión es que la importancia de nuestros sentidos se ha pasado por alto totalmente en la creación de marcas a lo largo de los últimos años.

Martin Lindstrom, que se ha ganado la denominación de “gurú” en el mundo del branding, ya trabajaba desde hace años siguiendo el enfoque de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”. Con esa técnica, lo que se consigue es que una marca pueda apropiarse de un olor, un color, una música, o de cualquier signo distintivo que le sea tan inherente que pueda prescindir de su logo para promocionarse.

Los que han conseguido dar con aquello que tanto les distingue han podido comprobar la potencia que posee una campaña que entra por los sentidos. Así, Crayola aumenta un 15% sus ventas cada vez que rocía con el olor característico de sus colores alguna gran tienda de juguetes. Johnson & Johnson eligió el aroma a vainilla para su gama de productos infantiles, ya que el principal olor de la leche materna es precisamente ese, el de vainilla.

Para Lindstrom, el sentido más potente es el olfato, teniendo en cuenta además que el 80% de los hombres y el 90% de las mujeres retroceden en el tiempo con el estímulo de los olores, lo que es conocido como “efecto Proust”. Y si una compañía consigue que a través de alguno de los sentidos el consumidor viaje en el tiempo, a la vez que lo hace sabiendo que ha sido gracias a un producto, lo más probable es que el siguiente paso sea que comience a sentir una extraña sensación de amor por “su” marca.

Es clave comprender cómo mediante la estimulación de los cinco sentidos la Experiencia de Cliente, que se tiene que sustentar en la creación de emociones a través del recorrido de cliente, no sólo mediante el Marketing Experiencial y el “efecto wow”, puede crear vivencias holísticas memorables que originen fans de la marca, y, en consecuencia, recomendación de esta.

0 0 seguir leyendo

Qué es y qué no es Marketing Experiencial

Customer Experience es satisfacción y superación de expectativas para crear lealtad y evangelización
Marketing Experiencial hace referencia a la “p” de Promoción desde un enfoque holístico

Cada vez que la empresa entra en contacto con un cliente provoca una experiencia que puede transformarse en un desastre o en una experiencia memorable. La tesis fundamental de Schmitt es que los consumidores y clientes actuales interpretan que ciertos objetos o experiencias de consumo representan algo más que los objetos comunes que aparentan ser. Es decir, los consumidores y clientes no compran productos y servicios sino que compran las percepciones que tienen de éstos.

0 seguir leyendo

Cómo se gestiona la Experiencia de Cliente

En la gestión de la Experiencia de Cliente nos surge la primera duda: ¿debe ser gestionada por una persona? ¿Por un departamento? En este caso, ¿debe ser de nueva creación o uno ya existente: dirección general, dirección de marketing?

La respuesta a estas preguntas puede ser variopinta según el tipo de empresa, su sector y su problemática concreta pero como regla general, y siguiendo el framework de la Asociación DEC, el impulso de la Dirección General es básico a la hora de conseguir resultados en esta materia.

la onda de la experiencia de cliente

La Experiencia que queremos transmitir y hacer sentir a nuestros clientes afecta a todos y cada uno de los departamentos de la empresa y a todas y cada una de las personas que los componen. Si no contamos con el apoyo y liderazgo de la alta dirección es posible que dejemos en el tintero algunos procesos, departamentos o personas no directamente involucradas con el cliente.

Es decir, la implantación y gestión de la Experiencia requiere de una visión global tanto interna como externa lo cual hace a la dirección general o a un departamento staff reportando directamente, el candidato ideal para esta misión.

¿Pero será necesaria esta implicación durante toda la vida de la empresa? Una vez implantado el proceso de gestión de la Experiencia en la empresa, como veremos más adelante, el perfil de los departamentos o personas directamente involucradas en su gestión puede, y de hecho así ocurre, variar. Será por tanto más recomendable que sea gestionado por un departamento con visión global y jerarquía funcional sobre toda la empresa. El departamento staff mencionado anteriormente puede convertirse en una persona (de nuevo, según el tamaño de la empresa) con gran visión y orientación cliente interno y externo.

Aquí entramos en otra cuestión también debatible y debatida: ¿es necesario comenzar la implantación de la Experiencia por los RR.HH. y personas que trabajan en la empresa?

¿Es posible ofrecer una Experiencia única y diferencial a nuestros clientes si nuestros propios empleados no perciben esa experiencia o no “se la creen”?

Grandes marcas confirman, a través de experiencias propias, que los empleados son los grandes embajadores de nuestra marca, nuestra identidad y por tanto de nuestra Experiencia. La capacidad de influencia de las personas que trabajan con nosotros hace que prácticamente lleguemos a toda nuestra población target, si consideramos el hecho, que parece cierto, de que estamos únicamente a 6 grados de separación de cualquier persona en el mundo!

Deberemos pensar entonces en una comunicación interna, de nuevo liderada desde la alta dirección, convincente y real (lo no real no suele ser convincente). Deberemos hacer partícipes a nuestros empleados de la Experiencia que queremos trasladar a nuestros clientes de forma que la asuman y la hagan suya, actuando según los parámetros establecidos, allá donde vayan.

De este modo todos nuestros clientes actuales y potenciales en contacto con nuestros empleados percibirán nuestra identidad y por tanto nuestra Experiencia desde la vivencia personal a través de familiares y amigos, lo cual siempre resulta creíble y por tanto recordable y digno de mención. Estamos creando promotores con una inversión relativamente reducida.

Por otra parte estamos creando unas expectativas que desde todos los ámbitos de la empresa debemos cumplir o este primer paso de actuación con nuestros empleados se convertirá en el mayor fiasco y se volverá en nuestra contra.

Así llegamos a la siguiente cuestión: ¿cómo hacemos que esta Experiencia sea trasladada a nuestros clientes?

Ya hemos andado parte del camino con nuestra política de RR.HH. pero ¿cómo conseguimos que llegue “ahí fuera” de forma completa y a todos nuestros clientes?

En este punto tratamos los procesos. En muchos casos los procesos están definidos e implementados según nuestra conveniencia, de manera que nos sea más cómodo trabajar desde el punto de vista de los recursos tanto humanos como tecnológicos de que disponemos.

Teniendo en cuenta esta limitación, ¿debemos cambiar TODOS nuestros procesos y orientarlos a las necesidades y requerimientos de nuestros clientes? La respuesta es si!

Conseguir que la Experiencia sea sostenible en el tiempo solo lo lograremos organizando los procesos a su servicio, es decir, no modificando únicamente aquellos procesos que afectan directamente al cliente, sino incluyendo en la reingeniera  aquellos que “aparentemente” no le afectan. Tengamos en cuenta que en este punto ya contamos con todo el apoyo y la actitud de nuestros empleados que han vivido la experiencia y la aceptan como un cambio agradable y necesario. Utilicemos por tanto esta energía positiva para reorganizar los procesos y procedimientos que generarán la experiencia deseada.

Hablando de sostenibilidad… ¿cómo gestionamos el desarrollo de la Experiencia para que sea sostenible en el tiempo?

Ya hemos comentado el perfil que será necesario una vez realizada la implantación de la política de Experiencia. También tenemos a nuestros empleados totalmente volcados en su bondad y contamos con unos procesos definidos desde el punto de vista del cliente que harán que la experiencia sea completa desde todos los ángulos y puntos de contacto.

La sostenibilidad pasa por medir los resultados obtenidos con esta implantación. No olvidemos que lo que buscamos con la experiencia es finalmente rentabilizar a nuestros clientes así como mejorar nuestros resultados generales en el mercado.

Como he comentado en el artículo “La Experiencia de Cliente es medible” podemos controlar las desviaciones en nuestras variables clave a través de las métricas. Estudiamos los resultados y las desviaciones y ponemos en marcha acciones bien para corregir y rectificar aquellos aspectos donde no hemos obtenido los resultados esperados, o para reforzar aquellos comportamientos que nos están ofreciendo buenos resultados.

Esta medición es el mejor feedback para acciones posteriores de forma que nuestra gestión de la Experiencia sea viva, acorde a mercado y a las expectativas y necesidades de nuestros clientes.

La gestión de la Experiencia es una labor de largo plazo en continuo movimiento.

0 seguir leyendo

La Rentabilidad de la Experiencia

En los últimos 20 años, todas las teorías del marketing y de la gestión de clientes no han hecho más que reforzar la idea de la rentabilidad de cuidar a los clientes.

Si echamos la vista atrás, ¡hace veinte años que, en MdS, venimos trabajando en la demostración empírica de la Rentabilidad de cuidar a los Clientes!

Sin llegar a ser muy exhaustivos, compartimos datos y estudios que hemos utilizado en los últimos veinte años para demostrar, primero, la rentabilidad de trabajar la Satisfacción del Cliente, luego la Fidelización y, ahora, el mantra de moda: demostrar la rentabilidad de cuidar al cliente, de analizar cada detalle de la Experiencia del Cliente, buscando ‘el efecto wow’, el efecto memorable.

1994 – Programa PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)

PIMS Profit impact of marketing strategyEn ese año, trabajando para un cliente del sector industrial, cayó en nuestras manos el famoso Programa PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy). Los hallazgos del Programa PIMS han sido muchos y variados pero me limitaré a señalar tres de ellos.

  1. Relación entre los niveles de calidad y la rentabilidad. La mayor calidad de los productos y servicios conlleva un aumento de la rentabilidad para la empresa.
  2. Relación entre los niveles de calidad y la participación de mercado. La mayor calidad del servicio es causa de una mayor participación de mercado.
  3. Relación entre la calidad y los precios más altos. Es lógico que si a unos costes más bajos le unimos una más alta participación de mercado y unos precios más altos, es fácil explicar por qué la más alta calidad conduce a más altos niveles relativos de rentabilidad.

El Programa PIMS tiene ya una larga trayectoria recopilando información continuada sobre las repercusiones que tienen en los beneficios de las empresas las estrategias que aplican, para lo que utiliza una muestra que en la actualidad incluye un total de algo más de 3.000 sectores de negocios. Esto indica que las conclusiones del Programa PIMS deben ser, al menos, tomadas en seria consideración.

1996 – Frederick F. Reichheld

El efecto lealtad de ReichheldEn el año 1996 leyendo a Frederick Reichheld en su libro “El efecto lealtad” quedamos profundamente impresionados por los hallazgos del padre creador, o al menos inspirador, del NPS (Net Promoter Score).

  • Reichheld diferenciaba entre Satisfacción del Cliente y Lealtad cuando nos decía: “La mayoría de las compañías continúan invirtiendo más dinero en mejorar sus encuestas de satisfacción que en desarrollar medidas fiables de lealtad”.
  • Reichheld logró demostrar que esforzarse por conseguir la Lealtad, más allá de la Satisfacción, vía la experiencia memorable y la gestión de marca es rentable… “La retención de clientes, los beneficios del ciclo vital, las tasas de ganancia de nuevos clientes, las recompras de los clientes, etc., pueden ser estadísticas difíciles de reunir, pero proporcionan una auténtica panorámica porque son objetivas y fiables.  Lo que es más importante, están directamente ligadas a los flujos de fondos y al valor de vida de la base de clientes”.
  • Hace ya veinte años, Reichheld nos explicaba que la marca debe crear vínculo emocional, costes emocionales (donde los empleados ya eran clave, según su punto de vista), pero costes racionales, vía el valor aportado al cliente, que generasen, mezclados, vinculación y engagement y bajas tasas de “deserción” o churn.

2002 – Captar un cliente es cinco veces más caro que fidelizar a un cliente que ya lo es.

En ese año, Luis Renart (Paper de IESE: Marketing Relacional ¿Café para todos?, diciembre de 2002) constataba que frecuentemente es hasta cinco veces más caro identificar y captar a un cliente nuevo que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.

Argumentaba también que los productos son cada vez más parecidos, y la diferenciación entre la oferta de distintas empresa tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente.

Se puede demostrar, además, que el valor y rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta con el transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra más del mismo producto, porque compra más productos (cross selling), porque compra más productos de gama alta con más margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de boca a oreja, etc.

La experiencia de cliente es rentable. MdSEn los últimos años, ha sido el concepto de Customer Experience el que ha ido tomando fuerza y son muchos los que se han preocupado de evidenciar la Rentabilidad de la Experiencia memorable por parte del cliente.

La experiencia de cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: desde la calidad de la atención al cliente, hasta la publicidad, pasando por la presentación de los productos y los servicios, su facilidad de uso y su fiabilidad.

2012 –  El servicio al cliente es clave para la rentabilidad de las empresas

En 2012, un estudio de Genesys Telecommunications Laboratories, Inc. revela que el servicio al cliente es clave para la rentabilidad de las empresas. Los resultados del estudio desprenden que más del 61 por ciento de los clientes del sector hotelero a nivel mundial, (en España un 37,7%) ve que los contact center están haciendo un trabajo mejor que hace tres años. En el estudio internacional de más de 4.200 consumidores, un 23% encuentran su experiencia “considerablemente mejor”, y un 38% siente que fue “algo mejor” mientras que un 12% opinó que fue peor.

Además, el estudio revela que el servicio al cliente es un factor crítico de rentabilidad y satisfacción, ya que el 75% de los consumidores a nivel global −81% en España− dicen que darían más negocio a una compañía basada en una gran experiencia de contact center. El 50% de los consumidores a nivel global −el 61% en España− dice que la última vez que dejaron de hacer negocios con una empresa fue en parte o del todo por una pobre experiencia de servicio al cliente.

En 2012, y esta vez con una orientación menos norteamericana Buljan&Partners realizó una investigación en la que participaron 1000 encuestados de toda Alemania, muestra que las empresas que ofrecen al cliente unas experiencias y vivencias sobresalientes son recompensadas.

La rentabilidad de la experiencia. mds marketing de servicios

2014 – La Experiencia de Cliente tiene un efecto medible en la rentabilidad de la empresa

El Informe Mundial de Seguros de 2014 (WIR) que realiza Cap Gemini nos acaba de demostrar hace unos pocos meses que la Experiencia Cliente tiene un efecto medible en la fidelidad, primero, y rentabilidad, después, en este caso, de los clientes del sector seguros.

“El Índice de Experiencia de Cliente (Customer Experience Index-CEI) que analiza las respuestas de más de 15.500 clientes de seguros a través del Informe La Voz del Cliente, pone de manifiesto una clara relación entre la mejora en la experiencia del cliente y las conductas de éstos que conducen a una mayor rentabilidad, como las compras adicionales y las referencias de clientes.”

Diversos estudios de Forrester Research, vienen demostrando que la experiencia de cliente se correlaciona (de forma casi perfecta) con la fidelidad a la marca. En concreto, se correlaciona altamente con la disposición a:

  • tenerla en cuenta en otra compra,
  • la disposición a recomendarla, y
  • la mayor resistencia al cambio.

Dicho de otra manera, de entre todas las opciones que tienen las marcas para diferenciarse unas de otras, es poco probable que ninguna de estas sea más relevante para el cliente, que la generación de una experiencia de marca superior a la que puedan ofrecer los competidores.

Como decíamos anteriormente, la conclusión de este recorrido por las teorías mantenidas durante estos veinte años es que hemos de cuidar la relación con el cliente para ser capaces de obtener la rentabilidad de la experiencia.

A pesar de esto, que a nosotros nos parece tan evidente, muchos directores generales y de marketing, continúan inmersos en el escepticismo, y siguen comprometiendo la práctica totalidad de sus presupuestos de marketing en anacrónicos e ineficaces planes de medios, promociones y patrocinios, en los que la asignación de recursos a los distintos touchpoints, no guarda correlación alguna con la influencia que estos ejercen sobre las decisiones de compra o uso de sus clientes.

Por nuestra parte, nos quedamos con una frase de Harley Manning (Fast Company):

“La única fuente de ventaja competitiva es aquella que puede sobrevivir a las disrupciones provocadas por la tecnología: la obsesión con  la experiencia de cliente.”

0 seguir leyendo

Cómo mejorar la Experiencia de Cliente en el Sector Retail

La experiencia de cliente cada vez influye más en la decisión de compra.

Artículos, estudios, encuestas de satisfacción… es frecuente encontrarnos con información que revela que, a pesar de los esfuerzos, las compañías del Retail y la distribución siguen sin cumplir las expectativas de sus clientes.

Un último estudio de BloomReach determina que el 31% de los consumidores se mostraría más dispuesto a comprar si le proporcionan una experiencia de cliente personalizada.

Y, es que, nos encontramos en plena era multicanal y los clientes esperan que su distribuidor les ofrezca la mayor comodidad posible para hacer sus compras facilitándole la elección a través de recomendaciones personalizadas a través del canal que ellos utilicen.

Mejorar la experiencia de cliente en el retail

Si hacemos una primera reflexión sobre este problema al que se enfrenta el Retail, podríamos considerar que la clave para ponerle solución de manera sencilla sería escuchar a los clientes.  Pero, aunque parezca fácil ¿cómo puede escuchar a sus clientes una gran cadena de distribución como Zara, Primark, Carrefour, Alcampo, etc.?

0 seguir leyendo

Atención al cliente en los departamentos técnicos: cómo añadir valor.

Los departamentos técnicos siempre han sido considerados como una herramienta técnica de la empresa, un departamento de soporte cuya labor principal y casi única es solucionar los problemas técnicos que los clientes hacen llegar a través de correo electrónico o teléfono.

Pero nunca se ha tenido en cuenta el valor que estos departamentos pueden añadir al cliente y por tanto beneficiar a la empresa.

¿Quién está en contacto casi diario en algunos casos con el cliente? ¿De quién será el recuerdo con que el cliente se quede tras varias conversaciones con uno o varios técnicos? ¿Cómo será su experiencia con la empresa teniendo en cuenta que dicha experiencia se basa no en la experiencia en si, sino en el recuerdo de la misma, en el cual influyen otros factores además de la propia experiencia vivida?

¿Cambiaría la percepción sobre la empresa de un cliente que ha reportado un problema el cual puede llevar meses en solucionar si además de una solución técnica recibiera una atención exquisita por parte del técnico?

¿Sería interesante que dicho cliente pudiera referir a la empresa en su entorno a pesar de haber sufrido un problema técnico solucionado en un largo periodo de tiempo y para lo cual él mismo ha tenido que invertir tiempo y esfuerzo? …. ¿Difícil?… ¡No! Solo hay que dar a estas personas técnicas las herramientas de atención al cliente, customer care y retención de forma que su actuación ante el cliente se desarrolle de una manera especial, diferente y cree una experiencia digna de mención en el entorno del cliente. Estas herramientas y conocimientos deben formar parte intrínseca del buen hacer del técnico, debe surgir espontáneamente en su interacción con el cliente  y para ello requiere de gran dosis de formación y seguimiento hasta su completa aceptación y asimilación.

Por Sonia Etxebarria.

0 0 seguir leyendo

Las empresas están buscando fórmulas para fidelizar clientes.

El director de Marketing de Servicios, intervino la pasada semana en un encuentro organizado por Reparalia y Unidad Editorial sobre “Fidelización, Lealtad y Experiencia de Cliente”.

Señalamos a continuación las 10 ideas clave que se concluyeron en el Encuentro:

  1. Necesidad de poner el foco en los intereses de los consumidores para evitar su marcha.
  2. La retención de clientes es una urgencia inaplazable.
  3. Es mejor antiparse, cuando un cliente decide que se va, no hay forma de pararlo.
  4. Es necesaria la visión del cliente como estrategia desde arriba.
  5. Se debe construir un servicio partiendo de la experiencia que el cliente espera en su contacto.
  6. Mejorar la experiencia del cliente implica crear coordinación y colaboración interna.
  7. Los clientes demandan marcas y equipos directivos que demuestren fiabilidad.
  8. Gestionar las quejas de forma correcta permite convertir a clientes descontentos en portavoces de tu marca.
  9. Van a ser necesarias políticas drásticas de contención de bajas.
  10. Hay que examinar muy bien a los clientes, no se pueden tratar todos los casos por igual.

1 0 seguir leyendo

La lealtad de los clientes se origina en una experiencia de compra que cree fuertes conexiones psicológicas

Una empresa que quiera competir con éxito en el mercado necesitará diferenciarse. Para ello, además de los aspectos funcionales, deberá aportar elementos emocionales que superen positivamente las expectativas de los clientes.

Conceptos como commoditization,generización o indiferenciación están presentes hoy día en todos los ámbitos de negocio. Siendo más ilustrativos, ¿acaso alguien sabría describir cuáles son las diferencias entre los servicios que ofrecen dos bancos distintos? Si ponemos otro ejemplo, ¿en qué se diferencian los servicios que pueden ofrecer dos aerolíneas de la misma categoría, que incluso utilizan los mismos aviones y hacen las mismas rutas? Como vemos, para los consumidores, las diferentes ofertas que encuentran en el mercado tienden a parecerse demasiado entre ellas y, en consecuencia, son fácilmente sustituibles. En el sector minorista ocurre exactamente lo mismo: zapaterías, supermercados, tintorerías Todos, al final, recurren a competir únicamente sobre la base de los precios. Pero ¿qué otras alternativas existen para este tipo de negocios? ¿Cómo se puede lograr ese elemento diferenciador que puede ser tan valioso y que nos puede servir, no solo para atraer nuevos clientes, sino para retener y fidelizar a los que ya tenemos? Pues bien, aquí entran en juego otros nuevos conceptos:experiencias, emociones y algunos más que descubriréis a lo largo del artículo.

“Rediseño de la experiencia del cliente”. Artículo de Juan Carlos Alcaide y Carlos Aires publicado en el número de septiembre de la revista “Marketing+Ventas”.

0 0 seguir leyendo

Branding emocional: marcas amables en un entorno hostil

Desde hace una década, en el ámbito del marketing vivimos la revolución de las palabras: el marketing es “experiencial”; todo el mundo habla de experiencias, vivencias, emociones, sensaciones, percepciones, pensamientos, actuaciones, relaciones. ¡El producto ha pasado a un segundo plano! De productos a experiencias, de Servicio al cliente a Relaciones basadas en la complicidad, el vínculo, el afecto y la confianza total.

De esta forma, la marca, los profesionales del Branding, tenemos que manejar nuevos códigos relacionales con nuestros mercados: buscar la emocionalidad, el vínculo, el efecto vía el afecto, para lograr la diferenciación en un  entorno hostil, dónde el precio, a veces, parece contaminarlo todo. Marcas amables, que acarician, que susurran y que generan emocionalidad vinculante, intimidad relacional con sus públicos, usuarios, clientes y con la sociedad en general. Este es el camino que las marcas que logran éxito  en todos los mercados, están siguiendo.

En este contexto, el próximo día 10 de abril, tendrá lugar en la sede de la Fundación PONS una jornada gratuita sobre Branding Emocional que contará con las siguientes intervenciones:

9.30 – Recepción asistentes
9.45 – Presentación de la jornada:Dña. María Jesús Magro, Directora de la Fundación PONSModera la jornada: Dña. Natividad Buceta, Directora de la Asociación de Marketing de España
9.45-10.15 – Ponencia: LA ESENCIA DEL BRANDING Y EL NUEVO BRANDING EMOCIONALDon Juan Carlos Alcaide, Director MDS
10.15-10.45 – BRANDING EXPERIENCIAL Y ASPECTOS LEGALES. ¿TODO ESTO ES REGISTRABLE?  (sonidos, colores, aromas, sensaciones)Don Carlos Fernández-Nóvoa, Consultor Jurídico de PONS Patentes y Marcas
10.45-11.15 – Ponencia: RAZONES Y EMOCIONES EN LA CREACIÓN DE UNA MARCADon Tomás González, Director CGC
COFFEE BREAK
11.45-12.15 – Ponencia: EMOCIONES DIGITALESDon Marcel Cirera, Director de Metaforo
12.15 – 12.45 – Ponencia: MARCAS Y ENGAGEMENT: PONER EN VALOR LA INTELIGENCIA EMOCIONAL DE LOS CLIENTESDon Guillermo Bosovsky, Director de Doxa
12.45 – 13.30 – Mesa redonda: ¿ES RENTABLE EL MARKETING EMOCIONAL?Modera: Dña. Nuria Marcos, Directora de PONS Patentes y MarcasDon Juan Carlos Alcaide, Director MDS
Don Tomás González, Director CGC
Don Guillermo Bosovsky, Director de Doxa
13.30 – 14.00 – Caso: KELLOGGSDon Javier Mate, Director de Marketing de Kelloggs

Quedáis todos invitados. Más información: aquí.

4 0 seguir leyendo

Nuevas tendencias en comunicación.

Aunque hace menos de dos años que se publicó la primera edición de Nuevas Tendencias en Comunicación, la dinámica extraordinaria del mercado y el interés que suscitan los fenómenos emergentes relacionados con la comunicación, han hecho que fuera necesario presentar la Segunda Edición del texto. Son muchas las novedades que el lector encontrará en esta edición, pero por encima de todo, se ha hecho especial hincapié en la actualización de los casos prácticos, las cifras asociadas y en la inclusión de un nuevo capítulo dedicado a la comunicación interna, subrayando el papel protagonista que está teniendo esta función en muchas organizaciones.

De todas las áreas implicadas en la comercialización de productos y servicios, la comunicación es la que está experimentando los cambios más rápidos y drásticos. La fragmentación de medios y soportes de comunicación, la aparición de nuevas tecnologías y los cambios en el comportamiento del consumidor hacen que sea necesario actualizar su contexto, y exponer las tendencias más importantes. Realizar un seguimiento de esos cambios, e intentar comprender su utilidad y conveniencia, se convierte en algo crucial para agencias, anunciantes, e incluso consumidores, más activos que nunca en sus “diálogos” con las marcas.

Desde esta perspectiva, se analizan no sólo la comunicación on-line, sino también el buzz marketing, el advergaming, la comunicación sensorial y muchas otras tendencias, puestas en práctica por empresas como Apple, BMW, Coca Cola, Adidas o Starbucks. En definitiva, un completo estudio de cómo evoluciona la comunicación y qué es lo que podemos esperar en el futuro del área más compleja y apasionante del marketing.

Concretamente, es el capítulo dedicado a comunicación sensorial y experimental, en el que Juan Carlos Alcaide ha tenido oportunidad participar junto con María Jesús Merino Sanz y donde han plasmado la importancia de las emociones y la experiencia percibida por el cliente en su proceso de compra de cualquier producto o servicio.

“En los tiempos actuales, el marketing de las empresas está focalizando su atención en las emociones de los consumidores, en sus experiencias a la hora de comprar y utilizar determinados productos o servicios.

Bernd Schmitt define esta nueva orientación del marketing como “marketing experiencial”.Una experiencia es un suceso privado que se produce como respuesta a una estimulación. No se autogenera sino que es inducida por algo o alguien externo (Schimitt, 1999).

Las experiencias generan un entramado de asociaciones en la mente del consumidor y tienen como consecuencia la diferenciación de una marca del resto. En consecuencia, las empresas tratan de crear experiencias positivas  que se recuerden, lo que implica conocer el significado de las marcas, las expectativas y las motivaciones de sus consumidores.”

Este libro pretende servir de guía a estudiantes, profesores y profesionales, para que puedan estar al día de las nuevas corrientes en comunicación, a través de casos y experiencias prácticas de las compañías que más han evolucionado en este aspecto. A través de estas experiencias, los estudiantes podrán ver plasmada la teoría y los profesionales encontrar estímulos e ideas que les permitan implementar las últimas estrategias de comunicación.

NdP_Libro_Nuevas tendencias en comunicación.

0 0 seguir leyendo