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Nuevo libro, "GEOMARKETING", de Juan Carlos Alcaide, Rocío Calero y Raúl Hernández

¿Se ha preguntado alguna vez por qué cierran tantos establecimientos? En muchas ocasiones, era de prever. ¡Se instalan empresas para atender a gente que no las necesitan! ¡Muchas empresas no saben adaptarse a su mercado, a su entorno local!

Casi nadie (y quién lo hace, tiene éxito) usa técnicas de micromarketing para adaptarse al territorio y sus habitantes. Era necesario, ya, abordar el territorio para lograr vender más y mejor, atendiendo a las personas según sus características, según su tipología. Las finalidades que se persiguen con este libro son:

• Brindar un enfoque comercial centrado en el territorio.

• Acercar el contenido, sus especificidades y tipologías a los individuos.

• Adaptar la oferta a los gustos y preferencias del mercado, acercándose a un marketing más personalizado y haciendo uso del Geomarketing de una forma económica, con herramientas al alcance de todos mediante bases de datos públicas.

En este libro encontrará, sin duda, ideas para sacar partido a su mercado y mejorar las ventas y la fidelización con las tipologías de consumidores y clientes. No dejamos de lado las nuevas tecnologías y cómo éstas están influyendo en el comportamiento del consumidor. Foursquare, Facebook, Google, Tripadvisor o la realidad aumentada son herramientas de bajo coste, alta difusión y alto poder de atracción. No debemos desaprovechar la potencia de estos canales en nuestra estrategia relacional con el cliente.

Al terminar esta obra, usted tendrá respuestas a la pregunta: ¿Es válida la frase “Dime dónde vives y te diré quién eres”? Y, por supuesto, tendrá respuestas a sus inquietudes sobre cómo sacar partido a la geografía para vender y fidelizar más y mejor, usando el Marketing Territorial.

Índice:

La localización como herramienta de marketing.- El geomarketing y los «SIG».- El geomarketing sin «SIG».- Localización de establecimientos comerciales con el apoyo de un «SIG».- Geolocalización y las nuevas tecnologías.- Otros usos del geomarketing.- Anexo 1. Localización de zonas para nuevas aperturas de supermercados de descuento en el municipio de Madrid con un «SIG».

Las primeras páginas de “Geomarketing”

DATOS TÉCNICOS

AUTORES: Juan Carlos Alcaide, Rocío Calero y Raúl Hernández
ISBN: 9788473568357
MATERIA: 658.8 Marketing geográfico
PRECIO: 24 € IVA incl.
FORMATO: 17×24 cm
PÁGINAS: 219
PESO: 405 gr.
TIPO DE ENCUADERNACIÓN: Rústica con solapas
FECHA DE PUBLICACIÓN: Abril 2012
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En tiempos de crisis, preocúpense por retener a sus clientes

Hablar sobre la crisis económica es llover sobre mojado. Pero es siempre importante recordar que seguimos en crisis y, ante esta situación, la pregunta es: ¿qué han hecho las empresas?

Como es lógico, la situación económica ha provocado cambios importantes en el comportamiento de los consumidores y clientes, lo que ha causado que a muchas empresas se les hayan desplomado sus niveles de ventas. Y para otro grupo importante, las ventas se han hecho más difíciles, lentas, pesadas. En pocas palabras, el mercado ha dejado de generar consumidores y clientes de forma espontánea, casi sin esfuerzo por parte de las empresas, tal y como sucedía en la década anterior gracias al acelerado crecimiento de la economía española.

Pero, ante este contexto, las empresas, en su gran mayoría, no han hecho, como hubiese sido lo lógico y racional, revisiones a fondo de los modelos de relación con sus clientes (y cuando se han hecho ha sido para podar). Si las características y condiciones del mercado cambian, las empresas no pueden seguir haciendo lo mismo que hacían antes o, incluso peor, ¡hacer menos de lo que hacían antes! Muchos empresarios y responsables han ignorado una verdad que, por obvia, muchas veces olvidamos: si usted pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar sus clientes

En otras palabras, si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que usted haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y medidas similares, inexorablemente sucumbirá ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las ventas.

En este contexto, ¿cuál debería ser la actitud más lógica? Dos líneas básicas de actuación:

  1. Cortar costes y gastos en aquellas actividades que no aportan valor ni a los clientes ni a la empresa (la burocracia).
  2. Fortalecer aquellas actividades que le permitan a la empresa retener a sus clientes actuales.

Principales líneas de actuación para la gestión de la lealtad de los clientes

1 Gestión de la experiencia del cliente Mezclar factores racionales y emocionales; los clientes no son sólo “homo-economicus”, sino que reaccionan, positiva o negativamente, tanto a los estímulos racionales como a los emocionales. Multicanalidad.
2 Gestión de las quejas y reclamaciones Factor crítico: la forma más rápida para despedir a un cliente es no dándole solución justa a sus problemas.
3 Campañas de marketing interno. También un elemento crítico indispensable; al personal de la empresa es necesario “venderle” la cultura cliente-céntrica.
4 Prevenir mejor que curar
  • Análisis de los datos de los clientes.
  • Sistema de alertas y alarmas para identificar los clientes que han iniciado la senda del abandono.
  • Carterización de los clientes.
  • Programas de gestión de clientes.
5 Marketing relacional
  • Evitar el asedio comercial.
  • Venta más soft.
  • Creación de vínculos con los clientes.
  • Los vendedores “cazadores” deben dar paso a los vendedores “agricultores”.
6 Trabajar la retención de los clientes
  • Comandos de retención.
  • Argumentos convincentes, debidamente trabajados.
  • Profesionalidad.
7 Trabajar la vinculación La relación con los clientes debe ir más allá de la contención de bajas y crear vínculos perdurables.
8 Experiencia de marca Énfasis en el branding emocional.
9 Creación de costes de salida y costes de cambio Crear vínculos afectivos con las personas.

Crear vínculos afectivos con la marca.

Aportar a los clientes comodidades, facilidades, placer, disfrute.

Privilegios y beneficios para los clientes fieles (servicios y productos para mejorar la vida cotidiana, evitando que generen clientes pedigüeños).

Sobre la primera línea estratégica a seguir (reducción de costes) se ha escrito ya mucho y con amplitud. Respecto a la segunda, las guías maestras clave son:

1º.    Procurar los más altos niveles posibles de satisfacción de los clientes (está demostrado que el buen servicio a los clientes no cuesta más, pero genera mayor rentabilidad).

2º.    Implantar programas de fidelización, dirigidos, por lo menos, a los clientes que componen el núcleo del negocio (el clásico 20% de Pareto de clientes que ninguna empresa puede darse el lujo de perder).

3º.    Establecer programas intensivos de retención y contención de bajas.

4º.    Reorientar la gestión comercial hacia los enfoques relacionales procurando la vinculación o engagement de los clientes más valiosos.

5º.    Dar pasos firmes hacia la creación y consolidación de una cultura cliente-céntrica, que es la base de todo: si todos en la empresa no están decididamente orientados al cliente, estos seguirán abandonando la empresa y ésta seguirá hundiéndose.

En la anterior tabla que acompaña este artículo se resumen las principales líneas prácticas de actuación. Dicho contenido puede ser utilizado como guía de trabajo en un plan de consolidación de la lealtad de los clientes de la empresa.

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Tendencias del Marketing en Internet en 2012

Dada la época del año en que nos encontramos, desde MdS estamos haciendo un esfuerzo por recopilar todas aquellas tendencias que se prevén para el próximo año para que, así, sea más fácil que nuestros planes y buenos propósitos personales y empresariales tengan éxito.

En esta ocasión os facilitamos una serie de recetas para 2012 de Marketing en Internet.

1. Compartir: las redes sociales y los motores de recomendaciones se han convertido en elementos muy importantes a tener en cuenta en marketing.

2. Ventas sociales: el consumo colaborativo vía sitios de compra en grupos se incrementará.

3. Colaboración: veremos el crecimiento de oportunidades de negocio colaborativas, veremos negocios que comenzarán a colaborar más frecuentemente en directorios locales, marketing móvil local, acuerdos, y novedosas oportunidades de promoción cruzada.

4. Gamificación (del inglés, ‘game’, ‘juego’): el juego forma parte ahora de la nueva generación de consumidores online.

5. Influencia de los medios sociales: el número de personas presentes en los medios sociales sigue en aumento y, se ha comprobado que estos sirven para compartir opiniones, recomendar o disuadir sobre productos o servicios.

6. Vídeo marketing: lo audiovisual impera y hay que apostar por facilitar materiales así al cliente.

7. Inteligencia: gracias a los medios sociales tenemos la oportunidad de conocer mejor a nuestros clientes. Teniendo presente la información recopilada de los consumidores seremos capaces de ofrecerles productos y servicios más personalizados.

8. Crecimiento de la empresa social: la concienciación de las empresas por participar en el entorno 2.0. aumenta ya que saben que es una vía directa para llegar a sus clientes.

Estamos entusiasmados por haber descubierto a la autora de estas ideas, Annie Infinite, de saucysocialmedia.com.

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Fidelización y segmentación en el Turismo

Algunos expertos lo venían pronosticando y, efectivamente, el sector del turismo en España está viviendo en la actualidad una de sus mejores temporadas: el turismo internacional aumenta, los datos en turistas europeos se mantienen y es tendencia el turismo de nuevos ricos. Con este panorama hay una acción clara: ¡¡fidelicemos a los nuevos turistas!!

Nuestro director, Juan Carlos Alcaide, tuvo la oportunidad el pasado mes de noviembre de participar en unas conferencias sobre turismo organizadas en Canarias. De estas ponencias, pudimos extraer varias conclusiones. Veánse:

– El turismo ha de estar ligado indisolublemente a una serie de conceptos como calidez, experiencias, bienestar, deleite, sostenibilidad, más por menos, etc.

– El targeting o segmentación es vital (senior, single, kids friendly, pets friendly…). En esto coincidimos con la Revista Emprendedores, que recientemente publicaba esta reseña.

Personalización: hemos de ser capaces de superar la satisfacción y llegar al deleite. Hemos de conocer a los turistas, nuestros clientes, y además hacerlos especiales porque cada persona es única.

– La experiencia del turista ha de ser completa: vivencias, sensaciones, pensamientos y emociones. Han de ser experiencias en las que intervengan todos los sentidos.

– Es necesario emplear la multicanalidad para llegar a nuestros clientes aprovechando las nuevas tecnologías, la viralidad y las relaciones públicas.

– Y, por último, pero muy importante, tenemos que ser capaces de generar engagement. Y esto sólo se consigue de una forma: uniendo lo racional a lo emocional, porque es así como se crea un sentimiento de pertenencia. Los clientes han de sentirse como en casa.

 

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Five Marketing Trends That Only a CMO Contemplating Career Suicide Would Ignore

Nos vamos a permitir reproducir este genial artículo de Tom Shapiro.

Published on November 7, 2011

In this article, you’ll learn…

  • Five digital marketing trends you can’t afford to ignore
  • How to adapt your marketing efforts to customers’ behavior

Marketing is changing and evolving at a rapid pace. To keep up, chief marketing officers (CMOs) need to consistently look into their crystal ball to keep their companies in the spotlight—and ahead of the competition.

Here are five major changes taking shape in 2012 that only a CMO willing to commit career suicide would ignore.

1. A Return to Strategy

The marketing world has been abuzz about every possible digital marketing tactic in the book, including mobile couponing, augmented reality, and real-time bidding by digital media exchanges. Many CMOs become entranced by those bright and shiny digital marketing options. However, the smartest CMOs understand that tactics come and go, and those CMOs are going to be the ones leading a movement back to strategy.

Focus on the right strategy, and you’ll develop a winning marketing formula. Look at successful companies such as Apple, Procter & Gamble, and Nordstrom. Their clear strategies get real business results—regardless of the tactics they employ at any given moment.

One national food brand invested in every imaginable new marketing tactic to drive traffic to its website. However, the site experience was so out of sync with what site visitors wanted that they never returned. (Analytics showed a dismal 1:1 visit-to-visitor ratio for the brand’s site.) Consequently, the company’s marketing campaigns delivered a bad brand experience, doing more damage than good. Ironically, as the company implemented more tactics, it did more damage.

Instead, the food brand needed to thrill customers and prospects by showing—on its site, in its ads, and at the supermarket—how it helped them achieve their goals. And that starts with a clear strategy. Follow the lead of companies like Apple: Unlock what thrills your customers, and your tactics will be much more effective.

2. Channel Integration

Once you’ve nailed the strategy, it’s time to integrate, integrate, integrate.

Today, we talk about mobile, social, search, video, email, and display marketing as if they’re in silos. In 2012, expect to see massive integration of those areas. Consider the mom market, for example. Moms are completely social, mobile, and local. Their lives, though, are not just “mobile” or “social” or “local.” They’re all of those things, all the time.

If you’re trying to get moms to purchase your brand of kids’ shampoo, for example, clarify how you’re going to make their lives easier, simpler, and better. You don’t necessarily need to “be social” and get them to “Like” your Facebook page. Rather, you need to demonstrate how you’ll solve their problems. Period. Are you less expensive? Can your shampoo clean icky, sticky gunk out of kids’ hair?

Sure, use social, mobile, and local platforms to explain how you’ll solve their problems, but don’t stop there. Solve their problems via your website and parenting and partner sites. Use every possible customer touch point, and moms will love you, not just “Like” you.

3. Vertical Integration

Every industry has its favorite marketing “Hot List,” which typically comprises piecemeal items. In 2012, we’re going to see more comprehensive vertical solutions rather than individual tools.

For example, within the real estate market is a great deal of excitement surrounding Facebook, Twitter, Trulia, Zillow, Google Places, Foursquare, and other tools. But realtors have hectic schedules and lack the time to manage those individual platforms, and they need solutions that go beyond mere property-listing syndication. They need to be able to integrate their marketing with supply-side lead capture, buyer-side lead capture, and customer-relationship-management activities.

Expect the rate of vertical-specific integration to accelerate, making it easier and more effective for professionals across a range of industries to generate results via streamlined digital marketing initiatives.

4. Offline-Online Integration

When was the last time you walked into a store and people around you weren’t holding smartphones? Years ago, right?

Get ready. You’re going to need to understand that each customer’s day is a zig-zag experience through the online and offline worlds. Customers no longer have simply offline or simply online experiences; they have integrated brand experiences.

In the future, you should assume that customers will be checking their smartphones while in your store and that they’ll be reading print magazines in hardcopy and on their laptops or tablets. You should expect that your billboard will lead prospective customers to the destination website, Facebook page, or customized QR code experience.

But offline-online integration requires consistency. For example, a Fortune 500 retailer was conducting its holiday marketing campaign with different messaging and promotions in every marketing channel, including its website, community site, social properties, online display ads, weekly circulars, TV ads, email blasts, and in-store displays. But customers were experiencing a disconnect. The different messages in each marketing vehicle confused consumers.

It’s not surprising that the retailer can’t seem to produce breakout results even though it has the financial resources to do so: After all, it’s not using proper marketing integration.

In 2012, those that effectively integrate offline and online will reap the most significant marketing gains.

5. Multiplatform Marketing

Today, when segmenting, as marketers we look at smartphones, tablets, laptops, and desktops. Every day we see more articles about a cool new mobile or iPad campaign. That’s so 2011. The reality is that we’re already a multiplatform society. Many of us use a smartphone and a laptop concurrently, or a smartphone and a tablet, or a tablet and a desktop.

Some 86% of mobile Internet users are using their mobile devices while watching TV. During this year’s Super Bowl and Grammy Awards, 17,000 tweets were generated per minute. It’s not that digital marketing in 2012 will need to factor in the multiscreen experience. Digital marketing in 2012 will need to be a multiscreen experience.

* * *

Get ready for the future of marketing, and get your strategic, integrated, multiplatform marketing plans in shape. The digital landscape is changing fast, and the insightful CMOs who adapt their marketing efforts to those changes will be successful in 2012.

(Image courtesy of Bigstock, Woman Walking.)

Tom Shapiro is the founder and CEO of Digital Marketing NOW, a full-service digital marketing and design firm that offers strategy, Web development, design, SEO, conversion optimization, social media, email marketing, and more.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (5ª Parte)

Logrando el sentimiento (V). Escuchando, de verdad, la voz del cliente.

Mucho se habla de escuchar al cliente. Y es tan ensordecedor el eco de la manida frasecita que nos impide escuchar los siseos de insatisfacción que ronronean las masas de clientes que, descontentos, no vuelven ( y no dicen nada) a comprar a nuestra empresa.Tan sólo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio que les ofrece una empresa presenta una queja, indica un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI), especializada en el campo de la gestión de quejas. (http://www.consumer.es/web/es/derechos_del_consumidor/2004/12/23/114165.php)

Es por ello que la empresa debe focalizar absolutamente su gestión de la escucha activa de la opinión de los clientes.

Estos son los cauces que en el modelo EAC ® Escucha Activa del Cliente del Instituto de Marketing de Servicios, empleamos:

  • Vis a vis. El sistema informático debe permitir (visado por un abogado para respetar escrupulosamente la LOPD) la captura de información cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada cliente. Qué lo vincula o le, en apariencia, y según la subjetividad del apuntador está expulsando. Así, una entidad financiera tiene un sistema de captura de información en el sistema informático, visualmente como un post-it amarillo, llamado “flashes” para anotar comentarios en la ficha de cada cliente sobre elementos que hacen sus delicias o lo contrario, facilitando el siguiente contacto, el siguiente momento de la verdad.
  • Encuesta de Satisfacción de Clientes, empleada con lógica relacional. Esto es; sobre la base de las opiniones de las muestras de clientes, se llevarán (cuidado con la estadística!) a las fichas de clientes, las opiniones de los clientes del mismo segmento. Anticipando lo que “probablemente” opina el cliente del producto o servicio.
  • Alertas y Alarmas. A nuestro juicio, cualquier modelo de Fidelidad, hoy día, debe poner muchísimo énfasis, y aún no se hace, en los sistemas de prevención de bajas y abandonos. La frase de “más vale prevenir que curar” es completamente aplicable. Veáse, de nuevo, http://www.tatum.es/imagenes/Fidelizacion_clientes.pdf, diapositivas 5 y 10).

¡¡Anticiparse a los indicios de abandono, reaccionar con prontitud y voluntad de retener es más barato que hacer frente a las alarmas de que algo va mal!!.

Uno de nuestros más recientes trabajos ha sido el de programar CRM de una entidad financiera para detectar de manera automatizada ¡cincuenta indicios! de desvinculación de autónomos y profesionales para poder prevenir.

  • En última instancia, y como elemento clave de este quinto factor crítico de éxito en la creación y conservación de un Sentimiento, estaría el de Gestión de la insatisfacción de los clientes (veáse http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/atencion_quejas.mspx)
  • El sistema de Gestión de Incidencias se manejará en torno a las siguientes ideas estratégicas:
    • Una queja es información mercadológica gratuita.
    • Es una oportunidad de retener a un cliente. F. Reicheld demuestra (El Efecto Lealtad, Loyalty Effect, 1999, Harvard Business School Press, USA) que un cliente que he ha quejado y ha sido bien atendido es ¡hasta siete veces! más propenso a comprar de nuevo que ¡un cliente que nunca tuvo una incidencia!.
    • Exhibir velocidad, demostrar que una queja es un asunto de la alta dirección, mercadear el lugar en que se tratan las incidencias (siempre arriba en el organigrama), exhibir fórmulas atencionales diferenciadas y orientadas a dar calidad excelente (que invite a repensar el abandono), y gestionar la compensación son, de otra parte, los elementos que harán conservar el Sentimiento. Tan difícil de crear y tan fácil de abandonar.

Como el amor, la Lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora, a veces de una segunda oporunidad está trufada de vaivenes que hacen que desaparezca el sentimiento. Que no sea por descuido nuestro. En todo caso, siempre será menos malo que nos arrebate el sentimiento del cliente otro amor que aparece en el camino.

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5 factores críticos para el éxito (si se usan conjuntamente) en fidelización de clientes (3ª Parte)

Logrando el sentimiento (III). La experiencia diferenciada.

Un nuevo enfoque que se está abriendo campo en todos los sectores, desde la hotelería a la gran distribución, pasando por la banca o la compraventa online, a nivel internacional, es el que se conoce como marketing experiencial o gestión eficaz de las experiencias del cliente. Para entender más fácilmente lo que es el marketing experiencial, veamos un ejemplo tomado de la vida real:

  • Whole Foods es una cadena de supermercados de los EE.UU. especializados en productos naturales (“whole” quiere decir sano, íntegro, integral, intacto).   Sin embargo, el hecho de su especialización no le ha impedido innovar de forma impactante en la “experiencia” que viven los clientes en sus establecimientos.  Por ejemplo, esta cadena fue la primera en introducir en EE.UU. la posibilidad de que una cliente, al llegar al establecimiento, entrega su lista de compras a uno de los empleados y puede irse al gimnasio para recibir un reconfortante masaje o ir al restaurante del supermercado a almorzar; al final, vuelve a la tienda y allí encuentra su compra debidamente empaquetada, paga y se va.

Definido como la “última frontera del marketing”, el marketing experiencial (también conocido como marketing sensorial, marketing polisensorial y marketing emocional) surge ante la constatación comprobada de que los clientes no se comportan siempre de modo racional; más aún, en el proceso de selección de compra, el factor emocional es determinante.

Desde siempre el marketing ha hecho la distinción entre motivaciones racionales y motivaciones emocionales para explicar los procesos de decisión de compra. Pero, posiblemente, uno de los pecados del marketing tradicional es que trató de reducir hasta el exceso los procesos de decisión de compra que siguen los clientes-consumidores a modelos altamente racionales.

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