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Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia

En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

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Emocionalidad: algunos tips y cinco ejes de actuación con los empleados


La emocionalidad es el leit motiv de la empresa del siglo XXI, en especial de la empresa de servicios y de distribución. A día de hoy es un hecho aceptado por todos que la empresa debe trabajar la emocionalidad mediante el manejo de estímulos emotivos y sensoriales en cada interacción, en todo el Customer Journey.

El objetivo a perseguir de la organización debe ser:

Generar un valor añadido en la empresa y en sus personas que hace agradable cada contacto, produciendo que la experiencia general de cualquier interacción (que se ve como necesaria y favorable al cliente) sea positiva, incluso placentera. No es solamente la agradable decoración, la excelencia de la atención, la disposición y amparo de cada empleado en el servicio, es la mezcla de todos elementos que originan la experiencia holística.

La empresa debe crear valor en cada contacto, con el fin de eliminar la percepción sentida en tantas y tantas empresas de que se pierde el tiempo en burocracia “absurda” (a los ojos del cliente).

La empresa, a través de sus empleados, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización.
  4. Hacerse sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas “de lo que va a suceder ahora” y hacer lo necesario para que suceda.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proacción.

Cinco ejes para lograr la emocionalidad en el trato con clientes:

  1. Empatía e inteligencia emocional.
  2. Orientación (y presentación de alternativas) en un sendero cómodo, e incluso placentero, hacia la solución fácil y amigable.
  3. El cliente siempre ha de sentir que tiene un cierto control sobre la situación.
  4. Personalización. Nominalización (llamar a la gente por su nombre), manejar datos que permiten evidenciar que la empresa se adapta a los gustos y preferencias.
  5. Proactividad. En nuestra experiencia profesional este es uno de los elementos de más fácil manejo, de alto impacto psicológico.
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Marketing personalizado: el smartphone como fuente de información.

Los temas de marketing personalizado y marketing uno por uno llevan ocupando la labor de MdS desde hace más de 15 años.

Resulta evidente que, en gestión de marketing operativo, el análisis de las bases de datos, se configura como uno de los elementos centrales. Del mismo modo, todos hemos observado cómo el eje del marketing moderno es el smartphone, las apps y herramientas multicanal de toda índole:

  • vídeo asistencia,
  • avatares de todo tipo,
  • compra online,
  • redes sociales,
  • conteo de personas en centros comerciales
  • ¡hasta para pagar el parking en la calle, ciudadanos de toda condición usan ya su móvil
  • … ¡todo pasa por el móvil!

En este contexto, el marketing personalizado se hace indispensable. Es fundamental tener datos de la clientela y su relación con el móvil.

Ayer, leíamos en la página web de CNN en español el artículo ‘Lo que tu operador de telefonía móvil sabe sobre ti y lo que está vendiendo‘  en el que se muestran las evidencias de que, efectivamente, nuestro smartphone sabe mucho sobre nosotros: dónde estamos, qué hacemos, qué nos gusta, qué queremos hacer… En definitiva, los datos óptimos y deseables para hacer posible un total marketing personalizado.

Pero, aunque el artículo es muy interesante, una lectura superficial del mismo nos puede llevar a pensar que las empresas de telefonía conocen (y les importa) lo que yo, individualmente, haga… A nadie le interesa, en realidad, lo que hacemos individualmente, no se analiza caso por caso, el marketing personalizado no es total ni puro: es estadística, se hacen patrones, estereotipos si se quiere expresar así, mapas de todo tipo y análisis (de todo tipo) despegados, en realidad, de la persona individual.

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El decálogo de la Orientación al Cliente

Hace años que venimos trabajando en compañías de diferente tipo, eso sí, muy especialmente del sector de los servicios, en proyectos de Orientación al Cliente, fundamentalmente en España.

Si tuviéramos que definir qué es, o qué significa, con cierto detalle, el concepto de orientación cliente, diríamos que se trata de todas las decisiones que se toman, en todas las áreas de la organización, que se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes. Segundo, también diríamos que las decisiones se toman considerando, sobre todo, los intereses y las expectativas de los clientes.

Vamos a tratar de sintetizar lo que a nuestro juicio es característico de la Orientación al Cliente, haciendo un decálogo, algo simple, pero pedagógico de lo que no puede faltar en un proceso de generación de una cultura cliente-céntrica, siendo rigurosamente evidente que se requiere la participación de todos y, muy especialmente, el protagonismo de Marketing y Recursos Humanos en perfecta alianza:

1. Cultura de empresa, de arriba hacia abajo. Es indiscutible que para que haya Orientación al cliente, la Misión, visión, valores y credo, los compromisos con el mercado deben estar centrados en los intereses y expectativas de los clientes. La cultura, llevar el deseo de superar las expectativas de cada cliente en el ADN (inocularlo -ese deseo- cuándo ello no ocurre) de la empresa es un elemento vital para lograr el éxito en la Orientación Cliente; así, la formación es una piedra angular de la eficaz implantación de cualquier transformación cultural hacia el cliente-centrismo, como venimos escribiendo en esta tribuna.

La estrategia competitiva, el posicionamiento y el estilo de liderazgo (vinculado a la propuesta de valor) empresa-hacia fuera, así como el estilo de management, deben estar enfocados desde la perspectiva cliente.

2. Información sobre el cliente. Conocer a fondo, y en todas sus dimensiones y características, las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

En mi experiencia, la empresa orientada al cliente se caracteriza por una total obsesión por obtenerfeedback del cliente. Mediante la utilización de técnicas de investigación comercial como la encuesta, las reuniones de grupo y otras técnicas, como el mistery shopper, la empresa puede y debe obtener información cualitativa y cuantitativa del sentir de su clientela.

En la empresa orientada al cliente, la encuesta de satisfacción de clientes debe permitir detectar gaps y mejoras necesarias y se convierte en una materia prima esencial de la gestión cotidiana del equipo directivo, así como otras Métricas de calidad operativa (datos de gestión internos, adecuación a las normas de calidad, etc…).

Del mismo modo, las Métricas relativas a reclamaciones e incidencias-insatisfacciones expresadas (monitorización de las reclamaciones recibidas y en especial aquellas cuyo origen pueda ser un servicio mal realizado) deben ser una fuente de información importantísima para la gestión.

3. Diseminación de la información. Es vital incorporar en toda la estructura de la empresa la “voz del cliente”.

Pero, y aquí está a nuestro juicio, el sentido del título dado a este artículo, la información sobre el cliente, se debe diseminar en toda la organización, mediante todo tipo de técnicas de marketing y comunicación internos (como también venimos reseñando aquí, en Capital Humano).

En la empresa orientada al cliente utilizan la información centrada en clientela (métricas y otros elementos sobre cliente, como decíamos) para diseminarla en la organización (periódicamente los datos se actualizan en la intranet, y se publican en magazines electrónicos, boletines y cualesquiera elementos que existan).

La empresa debe tener una política potente de Gestión del Conocimiento (portal del conocimiento participativo y apetecible para la colaboración de todos) y debe vincular la información a la generación de hitos, a la planificación de objetivos y a resultados de retención de clientes y otros retos de posición en el mercado; y así, a la retribución individual de las personas de cualquier departamento, y no solo de los que dan la cara en la gestión comercial.

“Todos tenemos un cliente”: la filosofía y principios de la calidad transcienden, así, del área comercial y llegan al back office. Se personalizan (“todos somos evaluables”) los objetivos de calidad y se fijan, así, incentivos personalizados (salariales y extrasalariales) que estarán detrás del éxito del proceso de cliente-centrismo

Todo ello en un clima de no imposición, pues en el modelo tiene más posibilidades de éxito, si han participado los sindicatos.

4. Capacidad de respuesta. La empresa orientada al cliente debe poner todo el tesón en el desarrollo de una infraestructura para la Innovación en Gestión de la Experiencia de los clientes, así como en Gestión de los mismos (segmentación y personalización) y potenciar la estrategia multicanal, adaptándose a las nuevas tendencias relacionales (2.0, mobile marketing y Contact Center interactivo).

5. Creación de valor. Hoy día, un elemento central de la gestión de la orientación al cliente es la generación de utilidad, de valor en todo lo que hace la empresa:

  • a.- Evitando la comunicación de spam e información excesivamente comercial.
  • b.- Con sencillez, mediante la velocidad y la utilidad, claves para la facilidad del cliente. La búsqueda de esos elementos es, en definitiva, la esencia del valor aportado. No confundamos, por favor, la complejidad con el progreso. Las mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles.

6. Comunicación regular y proactiva. La empresa orientada al cliente mantiene una comunicación proactiva con la clientela y no contacta solo “para sacarles el dinero”. Busca una relación basada en el aporte de valor, en la personalización, en la generación de vínculos y en la bididireccionalidad y generación de canales de participación e interactividad que generan afecto y vinculación, así como sentido de pertenencia.

7. Hágalo usted mismo. La incorporación de elementos de autogestión en la relación con los clientes es totalmente compatible con el cliente-centrismo; los consumidores esperan poder elegir y disponer de un control, especialmente de las organizaciones de servicios que pueden permitirse un autoservicio en ciertas operaciones con la clientela.

De valor al autoservicio y centre las atenciones en los clientes que siguen prefiriendo un trato convencional. Así podrá evidenciar orientación al cliente, adaptándose, además, a los cambios de mercado y a las tipologías de personas.

Cuando el cliente sabe lo que desea o necesita, a veces, prefiere no hablar con nadie y desea servirse por él mismo; pulsando una tecla, mediante el clic del ratón o sencillamente con su voz. La “multicanalidad” es una urgencia radical.

8. Coordinación interfuncional para orientar a toda la organización hacia un objetivo común: el cliente. Es fundamental mantener en toda la organización una actitud permanente de trabajar para satisfacer las actuales y futuras (anticipación) necesidades, deseos y expectativas de la clientela.

Pero lo anterior es pura poesía si no se diseñan sistemas, procesos, procedimientos, en definitiva, operaciones, para lograr que la cultura cliente interno-cliente externo se convierta en acciones que acaben impactando, haciendo las delicias, del cliente final.

9. Transparencia y honestidad. Los clientes esperan que la empresa sea honesta con ellos. Revelar cualquier información sobre los cambios que se dan en la empresa, informar sobre los productos y los problemas que el cliente puede encontrar, evitando miedos, incertidumbres y dudas, son asuntos neurálgicos. Utilizar el sitio web para hacer las revelaciones de prensa y las afirmaciones acerca de lo que ha estado haciendo últimamente la empresa es una necesidad para lograr tener crédito; incluso si ha aparecido en las noticias por razones negativas, los clientes están deseando conocer su versión de lo acaecido. Están deseando tener razones para darle y mantener su confianza.

10. La base de datos. La empresa centrada en cliente alimenta a los diferentes departamentos con la información (la que le interesa a cada uno, a cada departamento) procedente del cliente y, en particular, de una única base de datos relacional, de un único repositorio que contiene la información, siendo respetuosa (y evidenciándolo) con la legislación (LOPD y LSSICE, en España). Así la gestión del CRM Customer Relationship Management se convierte en una piedra angular de la Orientación del Cliente.

Es bastante evidente que, para tener éxito en la orientación al cliente, urgencia en tiempos de crisis para mantener altas tasas de mantenimiento y recurrencia de los clientes, se hace imprescindible que todos los departamentos, especialmente Recursos Humanos y Marketing, empujen en la misma dirección: hacia el cliente y con el reto de fidelizarlo.

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España, posicionamiento en torno al servicio al cliente

Por Juan Carlos Alcaide. – 28/X/2013

Esta misma tarde me ha ocurrido un hecho singular: en el tren que me llevó a Vitoria desde Madrid, una persona oriental (deduje que coreana, por la breve conversación en inglés), me preguntó, con cara de desesperación:

`Por favor, usted me puede ayudar?, estoy muy nerviosa. No sé si estoy en el tren correcto.

Efectivamente, faltaban menos de cinco minutos para la partida del tren. Ella iba a Palencia, que es una de las paradas que hace el (eterno) tren  Intercity Madrid-Vitoria.

Me explicó que se había montado en el único tren que salía a las 17:56, pero que en ninguna parte indicaba que paraba en Palencia. Que había intentado buscar a alguien que la ayudara, pero ¡no hablaban inglés!. Sin ser yo bilingüe me fue fácil enterderme con esta persona. Cuándo  le indiqué que estaba en el lugar correcto, al relajarse, me explicó:

 “Qué difícil es todo en España. La gente es simpática, pero nadie piensa en los extranjeros. Todo funciona mal”. Lamentó varias veces la falta de servicio al cliente y tomó asiento…

Me ha hecho pensar en que, efectivamente, el Servicio al Cliente es, en mi opinión, una urgencia inaplazable, por razones diversas, que paso a enumerar, sin ánimo de exhaustividad:

1. Ahora que, después de cinco años, (ya  salimos de la recesión técnica) hay quien pone fecha de finalización a la crisis económica en 2014, la dependencia del turismo sigue siendo grande.

    • Quisiera destacar que, en este contexto, de un parte, todos los analistas señalan el agotamiento del modelo de Sol y Playa, que tendría sus diías contados.
    • Las primaveras árabes vienen siendo un tradicional aliado en vísperas de la temporada alta del turismo español, en los últimos tres años. Ora Siria, ora Egipto. Ahora las imágenes de Gadafi, y mañana un atentado en Estambul, la providencia ha estado últimamente de nuestra parte.

En este contexto turístico, sin embargo

  • Los analistas reflejan un descenso notorio del turismo japonés, vía una suerte de boca a boca de que en España maltratamos al turista, hay delincuencia, se respira la crisis (con mendicidad por las calles, que se torna inseguridad), etc.
  • Ciudades como Madrid ven cómo se reduce de forma absolutamente llamativa las cifras de pernoctaciones y consumos en la ciudad. La caída del turismo es llamativa y afecta a todos los sectores como daño colateral..

2. Futuro en torno al turismo y al servicio.

España, como dijo Rajoy en su defensa de la candidatura olímpica (en perfecto castellano de Galicia), tiene buen clima, buena gastronomía y tiene elementos de los que podría beneficiarse, y mucho, si supiera articular su oferta y su posicionamiento (tema este último en el que profundizaré más adelante).

España tiene algunas de las mejores Escuelas de Negocio del mundo, que pueden salir de los ranking , si, en el futuro, la marca país no acompaña.

Tenemos una vasta red de carreteras (hemos leído que algunas autopistas en suspensión de pagos, propiciar un foco turístico constante sería un aliciente también par ellas) y son famosos nuestros aeropuertos vacíos y estaciones de Alta Velocidad en inauditos y poco accedidos páramos.

A nivel sanitario, hemos tenido que poner coto al turismo sanitario, que podría rentabilizarse, si fuera una decisión gubernamental y de todas las autoridades, convertir España en el país más orientado al cliente del mundo y hacer de esta actividad un puntal de la Economía española: sanatorio y balneario de Europa, destino de ricos que vienen a sanar. No  suena mal, ¿verdad?

El envejecimiento de la población europea, traerá muchos problemas, pero un análisis frío de este tema, y la correcta concatenación de necesidades, nos puede permitir convertir ese drama –el envejecimiento de la doblemente vieja Europa-  en una fortaleza de país (España-Cuida  y mima-Balneario-Sanatorio).

Tenemos estructura e infraestructura turística y hostelería, bodegas y restaurantes: una amplia red de establecimientos para  (con un cambio en la estacionalidad de nuestras visitas) rentabilizar en el medio plazo.

No cabe duda que, España tiene un pasado, una historia que se puede, sin duda de ningún tipo, “mercadear” y convertir en una suerte de rutas culturales, históricas y de “experiencias” para lograr convertir tan larga y dinámica historia en eje de visitas rentables y apoyo a la cultura. Maná que nos puede permitir cuidar un, hoy descuidado, o no  suficientemente considerado acerbo cultural, susceptible de ser foco de rentabilidad.

3. Orientación al Cliente.

España es un estado con muchas subculturas, en el que  el 70 % de la población trabaja en los servicios.

Sin embargo, todos los estudios recientes, y menos recientes, nos hablan de que la Orientación al Cliente brilla por su ausencia.

La cultura de Servicio al Cliente es una entelequia. Muy pocos conocen  y asumen que el cliente es lo primero, la importancia de la fidelización. Misión, Visión, Valores, Credos, Estrategia empresarial, etc, están orientados al corto plazo, nunca (en un sentido general) al largo plazo, ni a la explotación del valor de vida como cliente.

La información del cliente se usa para venderle más, no para agradar.

La experiencia del cliente está basada en la rudeza (en general, en España, hablamos como si estuviéramos enfadados), lo que , puede ser, a veces, las menos, un rasgo de autenticidad y, las más, un elemento que ahuyenta al cliente, foráneo o extranjero que demanda un poco de calidez en el trato.

La relación con los empleados gira en torno a la estacionalidad, al mileurismo si hay suerte, a la ausencia absoluta y total de empowerment en los sectores de servicio que impactan en el cliente final (turismo y otros servicios) y, en definitiva en la ausencia total de vínculos entre empleados y empresarios, en sentido general.

España vive pues una doble paradoja: vive del servicio con una cultura predominantemente antiservicio.

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Fidelización de clientes vía el incremento del valor percibido.

Vamos a tratar de sintetizar en estas diapositivas una serie de vías para incrementar la Fidelidad y la Vinculación con nuestros clientes a través del aporte y del incremento de valor. El valor añadido, ofrece a nuestros clientes una serie de beneficios y privilegios que consiguen que su nivel de engagement con nuestra compañía sea lo suficientemente fuerte como para que permanezcan haciendo negocios con nosotros.

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El Marketing Móvil y su evolución.

Marketing móvil es el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil.

¿Qué incluye el Marketing Móvil?

La inversión en Marketing Móvil

A pesar de estar en una importante crisis en el sector publicitario, la actividad durante 2012 superó los 90 millones de euros, con un crecimiento del 45% sobre 2011, para el conjunto de actividades de marketing móvil. Las previsiones del sector para 2013 son optimistas, con un crecimiento medio del 65%. Para esta fecha se espera alcanzar una cifra cercana a los 152 mm de euros.

Internet Móvil es la principal palanca del Marketing Móvil, con una inversión para 2012 de más de 62 millones de euros.  La gran mayoría de esta inversión se dedica a compra de display, como refleja el 80% dedicado. El 10% se ha dedicado a búsquedas, el mismo volumen que a vídeo. Las Aplicaciones pierden peso en la inversión en marketing móvil de forma continuada en los dos últimos años, reduciéndose su peso a la mitad desde 2010.  El desarrollo de tecnología vuelve a ser clave en 2012 y la creatividad pesa más que en otras áreas del marketing móvil, fundamentalmente por la intensa competitividad entre aplicaciones. 

Los formatos de Marketing Móvil con mayor futuro son:

Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 81% de los anunciantes que han participado han invertido en Mobile marketing y volverán a hacerlo.
• Porcentaje de los anunciantes que han considerado como importantes los siguientes atributos:

Fuente de información: 5º Estudio de Inversión Marketing y Publicidad Móvil. España 2012. Accenture.

 

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La satisfacción del cliente ya no es suficiente

Nuestra compañera, Sonia Etxebarria hoy nos ha mostrado una curiosa infografía que no queremos dejar de compartir con todos vosotros.

A modo de resumen de un estudio realizado por Oracle entre 1.400 compradores online europeos, esta infografía confirma que la experiencia del cliente es un factor clave para el crecimiento de una empresa y para su desarrollo estratégico.

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Las empresas están buscando fórmulas para fidelizar clientes.

El director de Marketing de Servicios, intervino la pasada semana en un encuentro organizado por Reparalia y Unidad Editorial sobre “Fidelización, Lealtad y Experiencia de Cliente”.

Señalamos a continuación las 10 ideas clave que se concluyeron en el Encuentro:

  1. Necesidad de poner el foco en los intereses de los consumidores para evitar su marcha.
  2. La retención de clientes es una urgencia inaplazable.
  3. Es mejor antiparse, cuando un cliente decide que se va, no hay forma de pararlo.
  4. Es necesaria la visión del cliente como estrategia desde arriba.
  5. Se debe construir un servicio partiendo de la experiencia que el cliente espera en su contacto.
  6. Mejorar la experiencia del cliente implica crear coordinación y colaboración interna.
  7. Los clientes demandan marcas y equipos directivos que demuestren fiabilidad.
  8. Gestionar las quejas de forma correcta permite convertir a clientes descontentos en portavoces de tu marca.
  9. Van a ser necesarias políticas drásticas de contención de bajas.
  10. Hay que examinar muy bien a los clientes, no se pueden tratar todos los casos por igual.

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Dime dónde vives y te diré cómo compras

¿Os habéis dado cuenta de que cada vez son más las empresas que contactan con nosotros a través de sms, mail, facebook, etc.? Alguien ha dicho recientemente que la información personal es el petróleo del S. XXI, y no le falta razón. Cada vez son más las empresas que se sirven de sensores, estudios de mercado, encuestas, suscripciones online, etc. para conocer más a los usuarios. De esta forma son capaces de recabar información valiosísima sobre los gustos, las demandas, las pautas de compra y muchas más características de los públicos a los que se dirigen. Quien piense que es puro azar que al pagar en Ikea nos pregunten nuestro código postal está equivocado… De forma muy sutil les facilitamos la deducción del perfil sociodemográfico de su clientela y el área de influencia del establecimiento.

Cada uno de nosotros vamos dejando huellas de nuestras rutinas y nuestros hábitos: al conectar el gps en el móvil, al pagar con tarjeta de crédito, al hacer una búsqueda en Google, al escribir un tweet… Poco a poco, y sin ser conscientes, vamos engordando el rastro de información sobre nuestra vida personal y esta información cada vez es más aprovechada por las empresas de servicios.

“Así te fichan y así te reutilizan las empresas” es el artículo que ha publicado el experto Alfonso Pérez en torno a estas cuestiones. Os dejamos el link porque estamos seguros de que os resultará altamente interesante.

También esperamos vuestras opiniones.

Fuente: “Así te fichan y así te reutilizan las empresas”, Alfonso Pérez, Revista Capital.

 

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