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Siete ejes para fidelizar clientes en la crisis

Artículo de opinión publicado en Cinco Días en 18 de enero de 2012.

Juan Carlos Alcaide expone los siete ejes que han de primar en cualquier estrategia de fidelización de clientes. Nuestro director sostiene que, teniendo en cuenta estos factores, es posible retener a tus clientes a pesar de la época de crisis que vivimos.

También podéis encontrar el artículo completo aquí, para que os resulte más cómodo leerlo.

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Apuntes sobre fidelización de clientes en el sector del comercio

EL DECÁLOGO DE LA FIDELIZACION DE CLIENTES EN COMERCIO EN TIEMPOS DE CRISIS, BAJO PRESUPUESTO Y LOW COST

Ayer pudimos asistir en la 13ª semana del Comercio Vasco, a varias sesiones-ponencias que tocaban  de manera central y focalizada la Fidelización de Clientes

Juan Carlos Alcaide expuso sobre Fidelización-Crisis-Low Cost (título no exhaustivo). Edurne Alba sobre Redes Sociales y 2.0, Fidelización y comercio (título no exhaustivo) y Xavier Berneda, sobre la base de su experiencia en las empresa de zapatería deportiva Munich, sobre Internet-Marca-Experiencia-Emoción (título no exhaustivo).

He tratado de sintetizar las conclusiones más importantes de lo escuchado y compartido ayer:

1.- PROACTIVIDAD, INCLUSO, AGRESIVIDAD COMERCIAL

Juan Carlos Alcaide expuso bajo la llamativa idea de “asesinos natos”  explicó que el comercio debe desperezarse y desplegar estrategias más proactivas y agresivas.

En esta idea de agresividad, encajó la proactividad del dueño del comercio y de sus empleados, dando gran importancia a la proactividad de todo el mundo en la tienda “aprovechando el tiempo en que no hay clientes y estamos de brazos cruzados en la tienda”.

2.- CRM

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en que  es imprescindible trabajar con bases de datos de clientes. “Siempre pedir los datos al cliente”.

En el mundo físico, hay que lograrlas con promociones y estratagemas. En el mundo online, tanto Edurne como Xavier nos explicaron que conseguir datos del cliente es un factor crítico de éxito para poder cualificarlo.

3.- CALIDAD

los tres ponentes han asociado conceptos relativos a la percepción de Calidad (hasta ahí podríamos llegar!!, que no hubiera calidad!!, dijo Juan Carlos)

  • Cultura de Servicio
  • El cliente en el centro
  • Valor percibido
  • Valor añadido

Son los cuatro conceptos mencionados por los ponentes

4.-  CALIDEZ, EMOCION, EXPERIENCIA, SENSACION, SENTIMIENTO

son conceptos  vinculados al marketing de experiencias que han mencionado los tres ponentes.

Comodidades, Facilidades, Placer y Disfrute, es el mantra de la relación con el cliente.

(“Calidad y calidez dan un diez. Calidad y calidez a un precio justo”, dijo Alcaide)

Generar interés y primero, e implicación , después. De la implicación a la Pertenencia (nos explico Xavier Berneda).

Generar Diálogo, y vía RelaciónàRelaciónà

Amigos y Fans (de clientes a amigos-fans) que compran y hablan bien de la marca

(nos explicó Edurne).

5.- PRECIO

Sólo Alcaide analizó las relaciones entre precio y experiencia, señalando que el Low Cost lo contamina todo.

O se está en la parte de precio bajo o se racionaliza el precio vía la emoción y las sensaciones (calidad y calidez a un precio justo).

6.- ESPECIALIZACIÓN Y FOCO

Berneda nos habló de especialización y segmentación de mercados.

Alcaide también lo hizo.

No se puede ser bueno, bonito y barato. Hay que focalizar

a.- se puede decidir ser especialista en clientes (ejemplo senior, dijo Alcaide), o en producto (ejemplo: una librería especializada en libros de historia). Berneda fue más allá y habló de Customización (que cada cuál diseñe su producto a medida) y pidió a los comerciantes que piensen como pueden adaptar esta tendencia a la personalización al comercio.

b.- pero también se pueden hacer acciones puntuales para uno u otro segmento, siendo mi estrategia global más amplia y generalista.

7.- NUEVO MARKETING

Hay nuevas tendencias de marketing que se pueden usar y que explicaron los ponentes. Así:

  • Comarketing. Tanto Alcaide como Berneda mencionaron la viabilidad de hacer acciones de fidelización conjuntas con otros comercios o fabricantes.
  • Crowsourcing o cocreación. Consiste en implicar al cliente en la oferta de la tienda. Adicionalmente al ejemplo de Munich (no se mencionó en la ponencia, lo hago ahora al escribir estos apuntes), se puede buscar inspiración en Starbucks (Mystarbucksidea.com) que pregunta a los clientes como mejorar sus tiendas-cafeterías.
  • Meter al cliente dentro (“inbrand”). Hacer que se impliquen con nosotros y que se sientan en casa es algo que debe hacer el comerciante: Alcaide mencionó que se puede invitar a café o a té, para que se sientan en casa y sientan emocionalidad; Berneda les pone a divertirse y emocionarse fabricando zapatos deportivos.

Aunque no se puede considerar “nuevo marketing”, señaló que la relación con los empleados es vital para lograr la fidelización.

8.- MARKETING FÍSICO Y MARKETING ONLINE: ALIADOS QUE SUMAN

Los tres ponentes estuvieron de acuerdo en  hacer acciones orientadas a que los medios digitales, pero también físicos y convencionales (prensa en papel, televisiones) hablen bien de nosotros.

Las acciones de Internet, difusión, viralidad, etc, se conectan con el gabinete de prensa y las relaciones públicas. También es importante saber que bloggers y periodistas crean opinión sobre lo que vendes, y trabajar con ellos.

Estamos en un momento híbrido de  “click and mortar” (dijo Alcaide) y hay que hacer que sumen las estrategias online y físicas.

9.- MARKETING ONLINE Y MULTICANALIDAD

(en realidad, es marketing de bajo presupuesto).

Siendo lo anterior cierto, es necesario, urgente, incluso, abordar una estrategia de nuevas tecnologías:

  • Skype u otra forma de video asistencia
  • Por supuesto página web
  • Atención telefónica moderna
  • Propiciar la relación con el tendero, asesor o dependiente de comercio (consejos).
  • Propiciar una relación continuada vía e mail no agobiante (no spam) con contenidos de valor (trucos, consejos, recomendaciones relacionadas con mis productos). Premisa: cero spam.

10.- MARKETING CON HERRAMIENTAS 2.0, El Marketing Democrático.

Y adicionalmente, e inexorablemente:

–          tener tienda de comercio electrónico.

–          Tener, en ella, un espacio de asesoría y diálogo

–          Tener un blog orientado al diálogo, con contenido actualizado, interactivo, de comunicación bidireccional, con un eje en asesoramiento-dudas-trucos-consejos-recomendaciones. Este blog estará orientado al servicio, no a la venta.

Fotos de calidad, y todo de calidad…

Artesano, si, cutre, no.

Calidez en la interacción. Fluidez, funcionalidad, feedback, frecuencia de actualización.

Participativo, dinámico, interactivo.

Divertido, emocionante, fresco.

–          Tener una Newsletter (no orientada  a la venta) orientada a la relación, relación, relación. Me permite hacer emailing y generar tráfico al blog y tienda comercio electrónico.

–          Facebook. Hay que diferenciar entre “perfil” y “página”. El comerciante necesita página en Factbook y lograr que la gente pulse en “me gusta”. Hay que lograr que quieran saber de ti. Y permite, tolera, casi exige, hacer

  • Promociones
  • Regalos (Alcaide habló de Detalles, mejor que regalos, al ser preguntado).
  • Fotografías y catálogos
  • Videos
  • Trucos, consejos y recomendaciones

Se sugiere que haya ventajas a los clientes de la página de Factbook que les haga sentir algún privilegio.

–          Twitter: es una herramienta fresca y “cool”. Hay que estar. Pero esto supone estar dispuesto a contestar y a interactuar. Es una magnífica herramienta de postventa y maravillosa para lograr viralidad.

–          Foros y plataformas online, de otros. Es necesario trabajar en comarketing, alianzas, etc, para que otros me promocionen y difundan mi contenido. El enfoque natural es el trueque de ayuda, vía flujo de tráfico de internautas.

  • Gropualia, Descontalia, Groupon y similares son de gran interés para hacer promoción.

Los tres ponentes hicieron énfasis en la Reputación online. Tanto si lo sabes, como si no, Internet habla de ti, en Internet, se habla de ti. Encárgate de que sea positivo el mensaje!.

–          Por supuesto, es necesario trabajar la estrategia de posicionamiento en buscadores SEM y SEO, gratis y de pago, manejando con criterios de profesionalidad  ( y conociendo a nuestro cliente) las palabras clave que usa el cliente para buscar en Google.

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Vinculación y engagement con el Socio.

El Club de Excelencia en Gestión (CEG), del que es miembro MDS,  ha puesto en marcha el plan de Vinculación y fidelización del socio. Este proyecto está asesorado por Juan Carlos Alcaide y, desde el propio CEG, se considera el más ambicioso de los incluidos dentro su Marco Estratégico Institucional 2011 -2013.

Será Teresa Saez-Benito Godino, como Directora de Relaciones con los socios, la encargada de dirigir este nuevo proyecto cuyo objetivo no es otro que utilizar el marketing para conquistar, mantener y aumentar el número de socios del club. Y es que cada vez son más las empresas e instituciones que empiezan a dedicar más esfuerzos en el “engagement” de los clientes, porque se dan cuenta que, en cualquier tipo de negocio, es fundamental mantener un diálogo y una buena relación con ellos.

Aquí os dejamos una referencia publicada por la revista Visión.

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Cuestiones de retención de clientes

Este artículo me resulta bastante interesante. Algunos elementos que añadiría son, en materia de retención de clientes, los siguientes:

  1. Cuidar mejor a los mejores clientes. Algunos clientes se van a perder, hagamos lo que hagamos por causa del “decrecimiento vegetativo”, muerte, cambio de domicilio, etc… Por esta razón, es fundamental tener todos los elementos de detección de preabandonos y posibles fugas de los mejores clientes.Alertas y alarmas, detección temprana de impactos negativos en el universo de clientes, son fundamentales.
  2. Será necesario centrar la atención en la Retención de clientes, evitando pedigüeños. Vemos cada día como cuándo te das de baja de una compañía comienzas a recibir ofertas de retención, a modo de lamentable y arrastrada súplica, para que te quedes en la empresa.
  3. Será necesario propiciar la vinculación con los clientes por la vía racional (demostrativa de que somos la mejor opción) y emocional (vía vínculos afectivos, emocionales, sentimentales y  generador de afinidades).
  4. En materia de precio, es cierto que evitar miedos, incertidumbres y dudas (vía precios fijos u otra estrategia), es interesante, siendo imprescindible evidenciar el servicio y la tangibilidad de lo que se entrega.

En los próximos días tendrá lugar un curso de EOI sobre Retención de Clientes en el que se tratarán todos estos temas.

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CRM y la calidad del servicio

Expectativas Los recursos del CRM permiten pasar:
De: A:
1 Fiabilidad “Nunca estoy seguro si el servicio que me prestarán será el mismo; parece que todo depende del empleado que me atienda.” “Debido a que me conocen en el más mínimo detalle, saben perfectamente lo que necesito y cómo lo necesito, sea quien sea que me atienda.”
2 Capacidad de respuesta “Cada vez que voy o llamo a esa empresa sé que tengo que perder una media hora hasta que me atiendan.” “No sé cómo lo hacen, pero a veces, incluso, se adelantan a mis necesidades.”
3 Accesibilidad “Fui atendido por cuatro personas antes de llegar donde alguien que me diera la respuesta. Además, tienen un horario demasiado incómodo para mi.” “Mis peticiones se atienden en el acto no importa con quien hable de primero y tengo acceso a la empresa 24/7 por múltiples canales; utilizo el que me resulte más cómodo.”
4 Profesionalidad “Cada vez que hablo con alguien en esa empresa tengo una respuesta distinta.” “Tengo un único punto de contacto para todas mis necesidades.”
5 Credibilidad “Si pido información sobre una transacción anterior, se vuelven un verdadero lío para encontrarla; siempre tengo dudas sobre la forma como registran mis transacciones.” “Cada vez que pido información sobre una transacción anterior, la tienen a disposición de inmediato, perfectamente registrada.”
6 Conocimiento y comprensión del cliente “Tengo que dar cien explicaciones antes de que comprendan lo que quiero.” “Saben quien soy cada vez que llamo. Comprenden mis necesidades.
Resultados “¡Estoy hasta la coronilla! Apenas encuentre otro proveedor más o menos fiable, me cambio.” “Estoy realmente satisfecho con esta empresa. No creo que haya otra mejor. ¡Ni me hablen de cambiar!
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Costes de cambio y fidelización

En muchas ocasiones, y bajo el paraguas de la Fidelización, vemos que las empresas sólo trabajan los beneficios o ventajas económicas, lindando con la PROMOCION DE VENTAS de toda la vida. A nuestro juicio, muchas veces nos olvidamos de los COSTES DE CAMBIO, barreras que la empresa debe poner a los clientes para que desistan de cambiar de proveedor, decidiendo VOLUNTARIAMENTE quedarse con nosotros.

ECONóMICOS

Ventajas basadas en descuentos y regalos

Se hace ver al cliente que a mayor compra, mayores ventajas a obtener, a través de precios mejora o entrega de regalos directos o puntos para adquirirlos.

En este sentido, es destacable el llamado “contrato fideliting”, por el que, especialmente en relaciones B2B, el vendedor fija un precio bajo “motivador” en el caso de que el comprador llegue a un “umbral” de crecimiento previamente pautado y pactado. Se fija un sistema de penalizaciones a través del precio en el caso de que no se llegue al umbral pactado.

APRENDIZAJE

Rutinas positivas:comodidades

La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Una entidad financiera, por ejemplo, dice a los profesionales “uno por uno” que, “por ser ellos quienes son”, se pueden relacionar con “su” gestor comercial a través del e-mail. Se saltan así, dicen, las normas de la casa, dando un trato “preferente” al cliente. El cliente debe percibir que recibe un trato privilegiado, superior al que él percibe que tienen los demás clientes.

Estructural

Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos.  Por ejemplo, algunas aplicaciones de cash management, en las que todas las operaciones se realizan de forma telemática, con programas exclusivos desarrollados por los bancos.  La clave para la potenciación de este tipo de vínculo radica en que la entidad sea capaz de alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.

EMOCIONAL

Basado en la marca

“El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra.” (Gordon) Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche.  En el sector bancario, este vínculo tiene poca fuerza.

Actitudinal

Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la entidad. Fundamentalmente, el banco satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Personal

Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen del banco que estas representen.  Aunque este vínculo es siempre importante desarrollarlo y potenciarlo como resultado de una eficaz gestión de las relaciones interpersonales con los clientes, es siempre importante transmitir la idea de que detrás de la relación personal existe toda una organización que es la que permite y facilita la calidad de los servicios prestados.

SICOLóGICOS

Información funcional

“El vínculo basado en la información se produce cuando los clientes se benefician de los informes y el sistema de información [implantados por el proveedor] ya que les ayuda en la gestión operativa o financiera de sus propias actividades.” (Gordon)  Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express diseña informes a la medida de los clientes para fines de control de gastos o deducción de impuestos; los brokers elaboran minuciosos informes sobre los mercados bursátiles para uso de sus clientes.

Valor

Se genera cuando los clientes obtienen del banco, de forma continua y repetida, el valor que procuran y la entidad les da todas las razones para creer que continuarán recibiendo ese valor durante un prolongado período de tiempo. A través de esta política la empresa elimina cualquier Miedo, Incertidumbre o Duda que el cliente pueda sentir respecto del servicio prestado por la empresa y averigua constantemente si en la sicología de la clientela existe sensación de seguridad.

Cero opción (CLIENTE REHéN)

Existe cuando los clientes no disponen de otra opción que recurrir a la entidad para obtener los servicios bancarios. En estos casos, en realidad no existe fidelización, sino “aceptación”, quizá a regañadientes, de los clientes. El caso clásico son los servicios públicos monopolizados. También se produce con frecuencia en zonas periféricas, alejadas de los grandes centros urbanos, en las que existe una única oficina bancaria.

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Contra la fuga de clientes

Extraído del diario Cinco Días.

vamos comentando las ideas esenciales del artículo:

“El único programa de fidelización que realmente sigue Ana García-Escudero, directora de ventas de Oracle, es el de Iberia Plus. ‘Es el único que condiciona mi vida. Reposto en gasolineras Repsol, y utilizo la tarjeta de crédito que más puntos me de para Iberia’, explicaba ayer en un encuentro sobre retención de clientes organizado por Iir España que hoy se clausuran.

Las estrategias para evitar la fuga de clientes requieren un gran conocimiento de sus gustos, un trato personalizado y políticas preventivas.”

Esta idea es coherente con nuestra tesis de customuzación radical aparente. La personalización es un antídoto contra el abandono, generando costes de salida emocionales y operativos centrados en la comodidad y en los afectos.

“En época de recortes hay que centrarse en retener a los clientes y captar otros nuevos que duren.”

Blindar a los clientes actuales, y centrarse en los productos más rentables es una respuesta a la crisis, es la idea central de nuestras ponencias y experiencias con clientes de varios sectores en el año 2008.

“Marta Della Giustina, responsable de Soporte al Canal del proveedor de internet Ya.com, considera que la mejor publicidad es el boca a boca, ‘es barata, buena, y sencilla’ y que es mejor tres ventas buenas ‘que cinco malas, que se vayan al acabar el año de contrato’.”

Es evidente que el marketing interactivo es una salida estupenda a la situación.

“Hay que prevenir. ‘Cuando alguien se quiere dar de baja, le hacemos buenas ofertas. ¿Por qué no las hacemos antes’, se preguntó.”

Esto es lo que hicimos en Adeslas y en tantas otras empresas.

“Formar a los trabajadores de Atención al Cliente para que estén atentos a las necesidades de los consumidores es una manera de evitar las fugas. ‘Cada cliente pide una forma de ser tratado’, afirmó Della Giustina. ‘Los rutinarios no quieren un trato familiar, con los silenciosos hay que saber indagar, y con los negativos hay que permanecer impasibles’, enumeró, entre otros perfiles.

La clave está en el servicio.”

No nos cabe ninguna duda, es nuestra experiencia y nuestro orgullo: poder enumerar docenas de casos de empresas que con datos empíricos demuestran esta rentabilidad.

“Los programas de fidelización son otra vía. García-Escudero tiene muchas tarjetas, pero en su cartera sólo lleva las de los supermercados Día y Carrefour, ‘porque son pequeñas’, y la de Iberia Plus. El efecto es mayor porque traslada su fidelidad a la tarjeta a sus compañeras de trabajo, ‘que también viajan mucho’.

Pero si el servicio no es bueno, no hay nada que hacer. Ricardo Mollet, consejero delegado de PSM, recuerda que en 1998 la propia Iberia perdía clientes por su mala situación, con huelgas de pilotos y otros problemas.”

Según los datos de la consultora de Mollet, mas del cincuenta por ciento de los españoles tienen algún tipo de tarjeta y el 77% dicen que no cambiarían sus pautas de relación aún cancelandose dicho programa. Números cantan, no?

“Mollet, cuya empresa diseñó el plan Spanair Plus, calcula que ‘entre un 10% y un 20% compran más gracias a las tarjetas de fidelidad, a un 60% les resulta indiferente, y el resto compran demasiado poco’, resume. Con los primeros no se puede hacer nada más, ‘porque son totalmente fieles a la marca y no consumen de ninguna otra’; a los segundos ‘simplemente hay que observarles’, y a los terceros hay que ofrecerles promociones especiales.”

La comunicación proactiva es una de las pautas de nuestra consultora.

“Cada vez que un cliente contacta a una empresa es una oportunidad para ‘comunicarle un mensaje’, a juicio de José Yáñez, director comercial de la consultora Unica Iberia. Puede ser ‘un agradecimiento, un recordatorio, o una nueva propuesta’. Una cadena hotelera, por ejemplo, puede analizar de forma automática las visitas a su página web por parte de un cliente; si se muestra interesado en los servicios de spa, cuando vaya a contratar una habitación se le puede hacer una oferta concreta. En el sector financiero, seguir el rastro de los intereses del cliente ayuda a ofrecer aquellos productos en los que está realmente interesado y no ‘el producto del mes’.

En una empresa de telefonía, con un determinado plan tarifario, si un cliente gasta muy rápidamente los minutos que tenía contratados a bajo coste, se puede improvisar una tarifa especial a partir de ese momento, más cara que la oferta inicial, pero más barata que la común. ‘El cliente lo percibe como un servicio, aunque es marketing’, explica Yáñez, que trabaja para algunas de las más importantes empresas de telecomunicaciones y bancarias del país.

El objetivo es tener un trato emocional con el usuario y dedicarle el tiempo adecuado, comentó Della Giustina. ‘Ni mucho, porque se cansa, ni poco, para que vean que les dedicamos tiempo’. Ya.com lanzó la campaña Sorry para corregir ‘fallos informáticos, como dar de baja sin querer a alguien’, explicó la directiva. ‘Conseguimos una alta retención y a partir de entonces pusimos más atención para no cometer los mismos errores’.”

Coherente con nuestra idea de comunicación proactiva no vendedora.

“Mollet cree que la clave es caracterizar al cliente según su valor ‘potencial y actual’. Un buen seguimiento automatizado emite ‘alarmas de fuga’ cuando el usuario deja de consumir durante un tiempo prefijado. Al final de cada mes la empresa decide qué ofrecer al cliente dudosos para retenerlo. ‘El objetivo principal es retener, luego analizamos’, resume Mollet. Es difícil transmitir esta filosofía a las empresas, algunas de las cuales ni siquiera conocen su tasa de Churn’, es decir, el número de clientes que pierden cada año. ‘Eso es lo que define la solidez de una empresa a medio y largo plazo’, añadió en su charla.”

“Hay que tocar “la fibra sensible”

La situación económica está cambiando la mentalidad de las empresas, que en lugar de buscar nuevos clientes se han dado cuenta de que lo importante es retenerlos. David Fasquel, director de Desarrollo de Negocio de LaSer España, una consultora especializada en marketing y relaciones con el cliente, cree que se debe a que es más difícil ver los resultados de mantener clientes a lo largo del tiempo que de la entrada de nuevos.

MARKETING EXPERIENCIAL Y EMOCIONAL

Como ejemplo de nueva actitud destaca el sector financiero, en concreto los créditos al consumo. ‘Crecían a ritmos del 15 o el 20%, pero de ser empresas de marketing han pasado a ser empresas de recobro’, explica. ‘Ahora se enfocan al cliente, la comunicación es menos agresiva, habla de diálogo’.

Al bajar el poder adquisitivo, los clientes se ven obligados a elegir. ‘Una tienda puede resentirse, y es entonces cuando un cliente fiel cobra más importancia: conoce la tiende, requiere menos tiempo de los encargados, va a aguantar un aumento de precio…’

Introducir un nuevo plan de relaciones con los clientes tiene tres partes: marketing, tecnología y finanzas. ‘A veces tienen los datos de los clientes bien ordenados y otras hay que buscarlos’. Luego se plantean campañas individuales o segmentadas. ‘A los que les falta poco para llegar a 500 puntos del programa, se les ofrece una noche de hotel gratis. O si van antes de tal fecha, les doblamos los puntos’.

Los premios intermedios son importantes para que los clientes vean las ventajas inmediatas, añade. Permitir un check-out del hotel más tarde de lo habitual, los mimos y los detalles que demuestran preocupación por el cliente son cosas que ‘tocan la fibra sensible’, cuenta Fasquel.

Los sectores que empiezan a ocuparse ahora del marketing relacional son las empresas medianas, los servicios y las asociaciones empresariales o solidarias. ‘Compañías veteranas como Mango, Springfield o Toys ‘r’Us nos vienen con problemáticas más avanzadas’, apunta.”

Adjuntamos las ideas esenciales de nuestra política de gestión de clientes

  1. Customización Radical Aparente
    • Mass customización
  2. Transparencia Radical
    • Contratos con LETRA GRANDE
  3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes.
    • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
    • Puesta en valor de la escucha activa.
  4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes..
  5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
  6. “Lo experiencial”
    • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
  7. Comarketing
    • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
  8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
  9. Microsegmentación demográfica.
    • Senior marketing
    • Marketing crosscultural, etc
  10. Lidere una causa social
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Marketing relacional mal hecho: Creación de valor

  • El número de relaciones que un consumidor está dispuesto a mantener con diferentes proveedores es limitado.
  • Las empresas pecan frecuentemente de posiciones y planteamientos unilaterales, pensando sólo en lo que a ellas le conviene.
  • Muchas veces, en vez de fomentar relaciones amistosas y de cooperación, las mismas se convierten en relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin antes  haber diseñado una estrategia de relaciones con los clientes.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin tomar  en consideración, en su justa medida, los cambios que deben introducirse en la organización.
  • Pensar que cuanta más tecnología, mejor.
  • Confundir el diseño y la puesta en práctica de un programa de marketing relacional con el simple hecho de adquirir un determinado programa informático.
  • Hostigar, abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de atraerlos, informarlos, convencerlos y enamorarlos.
  • Dar por supuesto que los clientes desean mantener una relación, lo que les obligaría a hacer parte el trabajo y complicarse la vida.
  • Dar por descontado que los clientes serán justos y equitativos.
  • Confundir satisfacción con fidelidad (no todos los clientes satisfechos son fieles).
  • Deficiente segmentación de los clientes (por ejemplo, crear demasiadas categorías de clientes: regulares, buenos, meritorios, excelentes, VIP, superbuenos, etcétera).
  • Perder el valor de clientes (customer franchise) acumulado entre los clientes que no acceden a las clasificaciones superiores.
  • Cambiar las “reglas del juego” durante el proceso (por ejemplo, generar problemas cuando se degrada un cliente de una categoría superior a otra inferior, con peor trato).
  • No ser capaces de distinguir entre “incrementos reales” y “canibalización” (por ejemplo, dar premios por determinados comportamientos cuando los clientes se hubiesen comportado igual sin los premios).
  • Confundir a un cliente “rehén”, que necesita el proveedor y no tiene otra alternativa, con un cliente “leal”.
  • “La premisa de que la mayoría de los clientes valoran la interacción personal con sus instituciones financieras y son receptivos a las ventas asesoradas, no siempre es válido.”
  • “Encontramos que cerca del 50% de todos los clientes de depósitos caen en el ‘mercado de utilidad’, que prefieren servicios básicos y precios y rendimientos atractivos.”
  • “Al igual que las personas que prefieren las tiendas Walt-Mart y la línea aérea Southwest, los clientes que procuran utilidad en sus relaciones con los bancos sólo desean hacer sus negocios de forma expedita con términos atractivos.”

El marketing de servicios debe: CREAR VALOR!!!

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

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