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La proposición de valor para el cliente

Desde hace años se ha impuesto en las empresas el concepto de “proposición única de ventas o PUV” (unique selling proposition) como el argumento clave para comunicar al mercado objetivo las razones de por qué se deben seleccionar las ofertas de la empresa.  Pero si analizamos este valioso y útil enfoque veremos que el mismo responde a una visión de la relación empresa-cliente observada desde dentro de la organización, un interés y un objetivo muy concreto: ¿cómo puedo vender mis productos o servicios?

Pero cuando en un esfuerzo de fidelización hablamos de comunicación interactiva, es lógico asumir que la misma no puede plantearse sólo en función de los intereses y objetivos de la empresa, sino que debe fundamentarse, además, en función de los intereses de los clientes.  De este planteamiento surge el concepto de proposición de valor para el cliente o PVC (en inglés, customer value proposition). Es decir, basar la comunicación en aquellos aspectos que generan valor para los clientes y que, en consecuencia, son especialmente valorados por estos.  Para Jennifer Kirkby, en MyCustomer.com, la PVC consiste en:

  • La articulación resumida de la visión única que tienen de la empresa o marca  y sus valores, tanto el personal de la organización como los clientes.
  • Es la mezcla muy propia y única de beneficios funcionales, emocionales y  psicológicos que tienen las ofertas de la empresa para los clientes.

 

De acuerdo con la misma autora, la PVC:

  • “Desde la perspectiva de los clientes, establece las expectativas (tan importantes para la experiencia de los clientes) de por qué ellos, personal e individualmente, se beneficiarán al utilizar los servicios de su empresa y no los de la competencia.
  • “Desde la perspectiva externa de la empresa, es la herramienta clave para lograr ventajas competitivas y representa un activo vital para la organización.”
  • “Desde la perspectiva interna de la empresa, es el punto focal que permite la asignación eficaz de los  recursos y la motivación central del personal.”
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Emocionalidad: algunos tips y cinco ejes de actuación con los empleados


La emocionalidad es el leit motiv de la empresa del siglo XXI, en especial de la empresa de servicios y de distribución. A día de hoy es un hecho aceptado por todos que la empresa debe trabajar la emocionalidad mediante el manejo de estímulos emotivos y sensoriales en cada interacción, en todo el Customer Journey.

El objetivo a perseguir de la organización debe ser:

Generar un valor añadido en la empresa y en sus personas que hace agradable cada contacto, produciendo que la experiencia general de cualquier interacción (que se ve como necesaria y favorable al cliente) sea positiva, incluso placentera. No es solamente la agradable decoración, la excelencia de la atención, la disposición y amparo de cada empleado en el servicio, es la mezcla de todos elementos que originan la experiencia holística.

La empresa debe crear valor en cada contacto, con el fin de eliminar la percepción sentida en tantas y tantas empresas de que se pierde el tiempo en burocracia “absurda” (a los ojos del cliente).

La empresa, a través de sus empleados, debe:

  1. Buscar sorpresas positivas, la milla extra, el deleite extraordinario.
  2. Trabajar la emocionalidad en todos los canales.
  3. Propiciar más personalización.
  4. Hacerse sentir especial a cada cliente, haciéndole percibir privilegios y detalles.
  5. Evolucionar de la burocracia y la falta de sinceridad al trato emocional y empático.
  6. Escuchar y responder a los clientes de manera obsesiva, calculada y planificada en forma de protocolos.
  7. Crear expectativas “de lo que va a suceder ahora” y hacer lo necesario para que suceda.
  8. Eliminar las barreras que nos puedan separar o distanciar de los clientes, exhibiendo calidez y cercanía, especialmente desde un trato orientado desde la inteligencia emocional y la proacción.

Cinco ejes para lograr la emocionalidad en el trato con clientes:

  1. Empatía e inteligencia emocional.
  2. Orientación (y presentación de alternativas) en un sendero cómodo, e incluso placentero, hacia la solución fácil y amigable.
  3. El cliente siempre ha de sentir que tiene un cierto control sobre la situación.
  4. Personalización. Nominalización (llamar a la gente por su nombre), manejar datos que permiten evidenciar que la empresa se adapta a los gustos y preferencias.
  5. Proactividad. En nuestra experiencia profesional este es uno de los elementos de más fácil manejo, de alto impacto psicológico.
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