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Los factores generadores de lealtad o loyalty drivers

Su empresa puede tener una intensa y extensa actividad de comunicación con sus clientes, pero si la misma está basada únicamente en aquellas características de sus productos o servicios que generan la venta a corto plazo no estará fomentando la fidelización de su base de clientes.  La comunicación para alcanzar la lealtad debe estar basada en aquellas cosas que los clientes valoran y que les van a vincular, racional y emocionalmente, a la empresa.  Si esto se logra, las ventas vendrán como consecuencia lógica e ineludible.  Tal y como señala Kotler:

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La carterización y las relaciones con los distintos grupos de clientes

¿Qué niveles diferentes de relaciones estructuradas deseamos tener con cada grupo de clientes?

Esta pregunta se corresponde con los ya conocidos enfoques de carterización que realizan tantas empresas en la actualidad.  El tema de la carterización es ampliamente conocido.  En consecuencia, por el momento, nos limitaremos a hacer algunos apuntes básicos al respecto.

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Marketing de contenidos: una herramienta para la vinculación de clientes.

La vinculación de clientes es una rama fundamental en toda estrategia de Gestión de Clientes junto con la prevención, la rentención, la recuperación y la reactivación. Para vincular a nuestros clientes con la marca podemos llevar a cabo diversas campañas de fidelización de clientes, marketing relacional y comunicación y como nexo de unión a todas ellas existe lo que se denomina Marketing de Contenidos.

El marketing de contenidos consiste en la creación, diseño y distribución de contenidos basados en los intereses y necesidades de nuestros clientes, enfocado desde el punto de vista de la utilidad y la relevancia para ellos y no tanto desde el punto de vista promocional. Con estos contenidos conseguiremos generar una conversación alrededor de nuestros productos y servicios que, además de crear un valor único que eleva la visibilidad de nuestra marca, permite entregar a las audiencias información consistente y valiosa para ganar su lealtad.

Historias de éxito, respuesta a dudas comunes, newsletters especializadas, artículos de opinión, ebooks, etc. Todas estas piezas nos serán de utilidad para generar contenidos y distribuirlos posteriormente por los canales más adecuados para que tengan la mayor visibilidad para nuestros clientes: email, blog, redes sociales, revistas especializadas…

Para todos aquellos que queráis profundizar en la utilización del marketing de contenidos y sus beneficios, os recomendamos el libro homónimo, Marketing de Contenidos, de Eva Sanagustín.

Este libro le ayudará paso a paso a crear la estrategia que su empresa necesita y los contenidos para alimentarla. La metodología propuesta cubre diferentes niveles de acercamiento y uso de los contenidos conpreguntas, consejos y recomendaciones que dan pistas en base a la experiencia profesional de su autora.

Está dirigido tanto a personas que saben moverse en entornos de marketing como a los que no han hecho nunca un plan de marketing; a los que saben redactar para medios tradicionales como a los que no conocen del todo bien los medios sociales; a quienes están empezando su empresa como a quien lleva años en una. En general, a cualquiera que quiera usar los contenidos de una forma profesional.

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La importancia del Customer Engagement en el sector seguros.

Las fuerzas del mercado que configuran el sector de los seguros nunca han sido más fuertes o más numerosas que hoy. Estas fuerzas exigen un cambio significativo en la estrategia con el fin de tener éxito en este entorno tan difícil, caracterizado por:

  • La presión de precios.
  • La mercantilización del producto.
  • Evolución del cliente.

La excelencia del producto para las aseguradoras es una necesidad, pero ya no es suficiente para liderar en el entorno competitivo. Es necesaria una estrategia centrada en la calidad de las experiencias de los clientes que otorgue un nuevo enfoque diferenciador del resto de aseguradoras.

Para comprender cuál es el estado actual de vinculación entre empresas asegurados y clientes, os dejamos a continuación un link en el que os podréis descargar el último estudio de KBM Group, en el que se han utilizado datos de cerca de mil personas con seguros de vida, propiedad y daños a terceros, eso sí, en Estados Unidos.

 Este estudio trata de responder a tres preguntas fundamentales:

  • ¿Cuál es el estado actual de la vinculación  de los clientes de seguros de vida y la compañía aseguradora?
  • ¿Qué acciones de una compañía de seguros son las que más influyen en el compromiso de sus clientes?
  • ¿En qué medida una mayor vinculación de los clientes con la empresa consigue causar impacto en los resultados de negocio?

Las ideas de investigación no sólo documentan la necesidad de un mayor énfasis en la captación de clientes de las aseguradoras, sino que también establecen un razonamiento empresarial para hacerlo.

Estudio: Customer Engagement in Insurance

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10 apuntes sobre Fidelización, Lealtad y Customer Experience.

1.– PREMISAS

Estamos ante un cambio de paradigma.

  • La crisis nos trae elementos que vienen para quedarse: low cost. Es necesario defender el precio (o crear una marca low cost!)
  • Indignados: las empresas son ladronas; hay que codificar valores y transparencia, marca ética.
  • Nuevas y viejas costumbres: alquiler, segunda mano (impulsado por Internet)
  • ROPO research online parchase of line (dificultad para la fidelización; el precio es el eje)
  • La austeridad está de moda: presumo de lo que ahorro, mientras que antes presumía de lo que gastaba.

Segmentación

Algunas empresas no segmentan (porque logran una gran diferenciación vía el producto) (Google o Apple; son la excepción que confirma la regla, hay que segmentar más que nunca).

  • Hay nuevos segmentos: emprendedores, senior, mundo rosa, dinkies, mujeres alfa, turistas de larga estancia, inmigrantes – los que quedan, los que se queden, tras la crisis-.
  • Importancia decisiva de la tecnología: la pantalla es vital, multipantalla
  • Globalización efectiva y real.
  • Efecto Ciudadanos por el mundo.

Valores

  • Hogar, dulce hogar: cocooning.
  • Familia, amigos: lo que de verdad importa.
  • El hogar como bunker
  • Nostalgia del pasado.
  • Hoy más que nunca: trabajar para vivir.
  • Creencia: lo verdaderamente placentero de la vida es gratis.

2.- IDEA DE AMPARO AL CLIENTE:  MARCAS FIABLES Y CONFIABLES

No te quiero por tu dinero, te mimo y el dinero viene.

3.- CULTURA CLIENTE CENTRICA, PERO DE VERDAD

  • Coordinación interfuncional.  El cliente es de todos.
  • Vital: gestión del descontento
  • Directivos que predican y ejemplifican que el cliente es la clave
  • Marketing interno: engagement con el empleado.
  • Calidad y Calidez. Cercanía con el cliente.
  • Orientación al cliente, por supuesto, pero orientación al competidor, puesto que hay que ser más agresivos que nunca con el enemigo.
  • Canales y tecnología son una manifestación  de cliente centrismo.
  • Esencial: Multicanalidad; varios canales, una experiencia.

4.- Del CRM al CEM, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT

  • Información sobre el cliente para poder personalizar y poder construir las tácticas desde el Valor de vida del cliente.
  • Información transaccional pero también emocional.
  • Preguntar al cliente, clave.
  • Observar al cliente y modelizar, vital. LA ESTADISTICA es clave.
  • Métricas, asunto esencial.

La aplicación de la estadística para la Gestión de clientes, que se plasma en

  • Prevención (alertas y alarmas de baja)
  • Contenciòn
  • Reactivación de durmientes
  • Recuperación de exclientes
  • Acciones de Venta cruzada y complementaria
  • Captación de Gemelos de los mejores (en la base de datos, primero, en el mercado abierto, después)

Best customer marketing, carterización, y Mejor Servicio al Mejor Cliente. Economía de la lealtad.

Hay que trabajar para

– crear modelos que premien la vinculación y no que penalicen la desvinculación

–  se habla de la fidelización del cliente. Nunca hablamos de que le somos fieles al cliente leal.

5.- EMOCIÓN

atacar el lado derecho del cerebro, codificando un branding emocional basado en el diálogo: conceptos de

  • apego
  • engagement, buscar Fans

Empresas humanas mimando a seres humanos

6.- RELACIÓN

La relación, trae relación, que trae relación, que trae confianza, que trae ventas”.

  • Permission marketing
  • No spam. Nunca agobiar.
  • Comunicación informal y frecuente centrada en valor y no en vender (trucos, consejos, recomendaciones; marketing del contenido).
  • La conversación es multicanal (según los canales preferidos por el cliente)

7.- SOLOMO (escucha social muy activa)

  • social
  • local
  • móvil

8.- CUIDAR AL DETALLE EL RECORRIDO DEL CLIENTE (TOUCHPOINTS)

  • cuidar lo emocional y lo racional
  • operaciones y emociones, ganan los corazones

9.- ORGANIZAR DEBIDAMENTE LA CONTENCIÓN DE BAJAS

  • Tener un departamento de contención
  • No permitir que se base en descuentos y promociones
  • Alertas y alarmas
  • Inteligencia: aprender del pasado. Obsesión por el análisis de las bajas
  • Formar a los mejores
  • Comandos de empleados vip para clientes vip
  • Saber negociar el largo plazo y no depender del descuento o del Gadget
  • Personalizar la relación para logar la contención, combinando canales y comunicaciones entrantes y salientes, dando importancia al cliente.
  • Hacer un eficaz diagnóstico, conociendo: Segmentación, motivos, submotivos (de baja), valor de vida del cliente y tipos socioeconómicos
  • Diseñar herramientas y argumentos ad hoc para cada segmento de mercado y, en su caso, para cada motivo de baja. La retención como una venta: uso de las técnicas comerciales de venta y negociación.
  • Perfilar acciones multicanal
  • Cuidar la empatía y confianza con el cliente
  • Utilizar el contacto físico cuándo el contrato y /o el cliente lo amerite.
  • “El contact center es mucho más que el contact center, puede ser el cementerio de tu negocio”.

10.- PROMOCIÓN Y CUPONES

Sin devaluar la marca!

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La lealtad de los clientes se origina en una experiencia de compra que cree fuertes conexiones psicológicas

Una empresa que quiera competir con éxito en el mercado necesitará diferenciarse. Para ello, además de los aspectos funcionales, deberá aportar elementos emocionales que superen positivamente las expectativas de los clientes.

Conceptos como commoditization,generización o indiferenciación están presentes hoy día en todos los ámbitos de negocio. Siendo más ilustrativos, ¿acaso alguien sabría describir cuáles son las diferencias entre los servicios que ofrecen dos bancos distintos? Si ponemos otro ejemplo, ¿en qué se diferencian los servicios que pueden ofrecer dos aerolíneas de la misma categoría, que incluso utilizan los mismos aviones y hacen las mismas rutas? Como vemos, para los consumidores, las diferentes ofertas que encuentran en el mercado tienden a parecerse demasiado entre ellas y, en consecuencia, son fácilmente sustituibles. En el sector minorista ocurre exactamente lo mismo: zapaterías, supermercados, tintorerías Todos, al final, recurren a competir únicamente sobre la base de los precios. Pero ¿qué otras alternativas existen para este tipo de negocios? ¿Cómo se puede lograr ese elemento diferenciador que puede ser tan valioso y que nos puede servir, no solo para atraer nuevos clientes, sino para retener y fidelizar a los que ya tenemos? Pues bien, aquí entran en juego otros nuevos conceptos:experiencias, emociones y algunos más que descubriréis a lo largo del artículo.

“Rediseño de la experiencia del cliente”. Artículo de Juan Carlos Alcaide y Carlos Aires publicado en el número de septiembre de la revista “Marketing+Ventas”.

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Ejemplos de marketing relacional: Vueling Day

Si la semana pasada hablábamos de #tweetIBERIA, la campaña de marketing relacional que consiguió que cerca de 4.000 personas lanzaran mensajes de amor y amistad en Twitter asociados al nombre de la aerolínea española, hoy es el turno de hablar de Vueling y su Vueling Day.

Poniéndonos en antecedentes: desde su nacimiento, la firma Vueling siempre ha sabido despertar curiosidad, interés e incluso emoción con su propia imagen de marca y con los mensajes transmitidos. Este éxito casi innato se lo deben, nada más y nada menos, que a la compañía Saffron, liderada por Jacob Benbunan y autora trabajos de branding como Bankinter, Baker & McKinzei, Mondragon, EVO Bank, etc.

Más allá de su imagen de marca, Vueling ha sabido captar la atención de su público objetivo con campañas de marketing relacional como lo fue el ‘Vueling Day’ en Facebook. Durante 10 horas sorteaban 100 vuelos y 50 personas serían las afortunadas de disfrutar de un vuelo de ida y otro de vuela totalmente gratis. Para participar en el concurso debías ‘hacerte fan’ de su página de Facebook y acceder al espacio dedidicado al Vueling Day. Allí debías introducir datos tales como dirección de correo electrónico, nombre y apellidos, ciudad y cómo habías tenido conocimiento de la promoción y, ya está, ya entrabas en el sorteo.

Fueron 50.000 personas las que participaron en el concurso: 50.000 contactos con nombre y apellidos, dirección de correo electrónico y ubicados geográficamente que Vueling consiguió en tan solo 10 horas. Eso sí, la campaña tuvo un coste para Vueling: tal y como ha calculado y analizado el blogger Juan Merodio, el coste fue el de 50 billetes de ida y vuelta que, a una media de 50 euros, son 2.500 euros… Si hacemos la regla de tres: 2.500 es a 50.000 lo que x es a 1, por lo tanto, cada contacto supuso un coste para Vueling de 0,05 céntimos de euro.

¿Qué os parece? ¿La inversión marketing relacional mereció la pena?

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Diez recetas para la fidelización de clientes

Debido a la crisis económica, es URGENTE centrarse en fidelizar, en un mercado que se contrae.
1.- Trabajar la satisfacción del cliente, mejorando la postventa.
2.- Trabajar con planes de incentivación de la demanda, con programas de puntos y similares.
3.- Trabajar en Vinculación y apego, buscando el compromiso mutuo y el “engagement” con la clientela con políticas de marca.
4.- Usar mejor las Nuevas tecnologías en la relación con el cliente añadiendo comodidades, facilidades
NUEVAS TECNOLOGÍAS Y OPERACIONES: OPERACIONES Y EMOCIONES GANAN LOS CORAZONES.
gestión del conocimiento.
– ahorro
– mejora procesos
– mejora recorrido cliente
– sin ineficiencia ni despilfarro, sin costes extra
– añadir valor
5.- Trabajando el diálogo: innovación en relaciones: multicanalidad: avatares, hologramas, chats…
6.- Trabajando más el MARKETING INTERNO
– sentido de pertenencia y motivación
– formación en operaciones y fidelización
– valores y cartas de compromiso coherentes
7.- Trabajando en hipersegmentación, personalización y Customer Experience Management.
8.- Trabajando el blended marketing, que combina la fidelización offline y online.
9.- Trabajando la comunicación relacional: no agobiante, pero sin transmitir desidia, a través de un enfoque de comunicación informal y frecuente, cálido y cercano, no vendedor, sino fidelizador.
10.- En el momento actual, la calidad de servicio, la calidez de trato (sea cuál sea el canal), se ha de conjugar con el PRECIO JUSTO, debido a la crisis económica. Calidad, calidez, dan un diez. Calidad y Calidez a un precio justo.
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Marketing relacional mal hecho: Creación de valor

  • El número de relaciones que un consumidor está dispuesto a mantener con diferentes proveedores es limitado.
  • Las empresas pecan frecuentemente de posiciones y planteamientos unilaterales, pensando sólo en lo que a ellas le conviene.
  • Muchas veces, en vez de fomentar relaciones amistosas y de cooperación, las mismas se convierten en relaciones basadas en la desconfianza y el antagonismo.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin antes  haber diseñado una estrategia de relaciones con los clientes.
  • Implantar un programa de marketing relacional sin tomar  en consideración, en su justa medida, los cambios que deben introducirse en la organización.
  • Pensar que cuanta más tecnología, mejor.
  • Confundir el diseño y la puesta en práctica de un programa de marketing relacional con el simple hecho de adquirir un determinado programa informático.
  • Hostigar, abrumar, acechar y acorralar a los clientes, en lugar de atraerlos, informarlos, convencerlos y enamorarlos.
  • Dar por supuesto que los clientes desean mantener una relación, lo que les obligaría a hacer parte el trabajo y complicarse la vida.
  • Dar por descontado que los clientes serán justos y equitativos.
  • Confundir satisfacción con fidelidad (no todos los clientes satisfechos son fieles).
  • Deficiente segmentación de los clientes (por ejemplo, crear demasiadas categorías de clientes: regulares, buenos, meritorios, excelentes, VIP, superbuenos, etcétera).
  • Perder el valor de clientes (customer franchise) acumulado entre los clientes que no acceden a las clasificaciones superiores.
  • Cambiar las “reglas del juego” durante el proceso (por ejemplo, generar problemas cuando se degrada un cliente de una categoría superior a otra inferior, con peor trato).
  • No ser capaces de distinguir entre “incrementos reales” y “canibalización” (por ejemplo, dar premios por determinados comportamientos cuando los clientes se hubiesen comportado igual sin los premios).
  • Confundir a un cliente “rehén”, que necesita el proveedor y no tiene otra alternativa, con un cliente “leal”.
  • “La premisa de que la mayoría de los clientes valoran la interacción personal con sus instituciones financieras y son receptivos a las ventas asesoradas, no siempre es válido.”
  • “Encontramos que cerca del 50% de todos los clientes de depósitos caen en el ‘mercado de utilidad’, que prefieren servicios básicos y precios y rendimientos atractivos.”
  • “Al igual que las personas que prefieren las tiendas Walt-Mart y la línea aérea Southwest, los clientes que procuran utilidad en sus relaciones con los bancos sólo desean hacer sus negocios de forma expedita con términos atractivos.”

El marketing de servicios debe: CREAR VALOR!!!

“Valor para el cliente (VC) es cualquier percepción personal, desde la óptica de la demanda, de una ventaja generada como resultado de una asociación de un cliente con la oferta de una organización, y puede producirse vía una reducción del sacrificio; vía la presencia de beneficios (percibidos o resultado de atributos o directamente generados por la oferta); así como vía la resultante de cualquier combinación comparada de sacrificios y beneficios (determinados y expresados tanto racional como intuitivamente); o vía un agregado, a lo largo del tiempo, de cualquiera de esos elementos.”

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