“Marca: 1. f. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.” Diccionario de la Real Academia Española

La marca es una especie de bandera que resume en sí misma todo aquello que rodea al producto o a la empresa. Proporciona una identidad individual claramente diferenciada y es un elemento esencial de generación de  valor para el consumidor.

La marca ha adquirido en las empresas una importancia estratégica considerándose una activo intangible fundamental de la compañía, más importante en algunos negocios que los activos físicos. Por ello resulta indispensable en cualquier empresa realizar la inversión adecuada para desarrollar una correcta gestión de la marca. Lo que en el Marketing denominamos Branding.

El Branding es un anglicismo que hace referencia al proceso de creación de valor de marca mediante la gestión de factores vinculados al nombre y/o símbolo que identifican a la marca y le aportan valor. Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

Marca proviene de marcar. Actualmente los únicos que han conseguido que sus consumidores se tatúen su marca en la piel es la empresa Harley Davidson.

Todas las marcas no son creadas iguales es el título de la última edición del informe Best Global Brands de Interbrand. Y es que, aunque en origen todas nacen con un potencial similar, las que tienen éxito son las que son gestionadas como un activo fundamental de la compañía.

La clasificación viene encabezada por Coca Cola. Dos referentes del mundo informático, Microsoft e IBM, y el gigante estadounidense de la energía, General Electric.

Entre las que más suben, destacan Google, Zara, Apple, Nintendo y Starbucks. Por el contrario, desciende significativamente el valor de las enseñas Ford, Gap, Kodak, Pizza Hut y Motorola.

La imagen de marca es la resultante de una combinación de factores físicos y emocionales que la envuelven y diferencian de esta manera nuestros productos de los de los competidores. Aunque el producto debe tener calidad suficiente como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emocionales las que determinan el valor de una marca.

LA IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

  • Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes.
  • El logotipo: Formado por las grafías características del nombre (nombre logotipado) y el símbolo. Debe ser simple, sin contener excesiva información, para facilitar el recuerdo y tiene que trasmitir percepciones positivas al receptor, coherentes con el posicionamiento del producto.

Algunas marcas, como la empresa Nike, han conseguido que el símbolo pueda aparecer por separado y que se siga asociando de forma automática con el nombre de la marca y con todo lo que ella representa.

  • Los colores: Cada color tiene un significado psicosociológico que aporta una serie de sensaciones al receptor. No es bueno diseñar el logotipo con excesivos colores ya que esto complica el recuerdo, lo ideal sería utilizar dos o tres.

OCHO PUNTOS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE CREAR UNA MARCA

  1. Sencilla: Fácil de leer y pronunciar. Buscando que sea lo más corta posible, teniendo en cuenta en este caso su dificultad para registrarla y para conseguir que el dominio de Internet esté libre. Trinaranjus se ha terminado convirtiendo en trina.
  2. Positiva: Intentaremos que su fonética sea agradable al oído y que trasmita sensaciones positivas. Ford fiesta, auna, viva tours…
  3. Igual: La marca debe aparecer en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, con las proporciones y colores establecidos en el manual de identidad corporativa de la empresa.
  4. Única: No tiene sentido tener una imagen excelente si no es claramente diferenciable del resto de competidores.
  5. Memorable. Debe ser simple para facilitar el recuerdo, la excesiva información en el diseño hace que sea más complicado memorizarla. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles.
  6. Coherente: Tiene que ser un fiel reflejo de las metas, valores y objetivos de la compañía y debe encajar con el público objetivo al que va destinada.
  7. Explicable: Que la marca se asocie al producto o ha alguna de las características del mismo. Nescafé, Avecrem, Don limpio o Sanex.

    O bien que exista una historia detrás de ella, que llame la atención del consumidor. Es curiosa la historia de la marca Lucky Strike (golpe de suerte), puesto que se incendiaron los almacenes donde estaba guardado el tabaco, no llegando a arder pero tostándose. Por lo que tuvieron que venderlo como tabaco tostado, con la suerte de que tuvo una gran aceptación. De ahí el nombre.

  8. Protegible: Es preciso que la marca se proteja mediante inscripción en el Registro de la Propiedad Industrial, garantizándose así el derecho al uso exclusivo de la misma.

EN DEFINITIVA…

La marca en el servicio es sinónimo de notoriedad y debe ser relacionada con experiencias positivas que conseguirán atraer y retener a nuestros clientes, aportándoles valor. Creemos una marca y orientemos nuestros esfuerzos a construir con ella un activo esencial en la empresa. Lo dicho; quien tiene una marca tiene un tesoro.

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