En su última obra Estrategia digital (Deusto, 2010), Pere Rosales nos da una serie de pautas para “usar las tecnologías mejor que la competencia”. En esta ocasión hemos extraído los principios básicos, a modo de resumen, para aplicarlos a la Experiencia Digital como vía para conseguir la vinculación y fidelización de nuestros clientes (usuarios) en la red:

Del monólogo al diálogo: Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto y así iniciar –o continuar- una relación duradera.

De las masas al individuo: Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada, a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros.

La fidelidad del cliente se obtiene al merecer su confianza en un principio, y su afecto a continuación”

De lo anónimo a lo personalizado: Si podemos segmentar, también podemos adaptar el mensaje –en su forma y contenido- de acuerdo a las características diversas de los consumidores. Es mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado que diez sin personalizar. El consumidor otorga mayor credibilidad a quien le conoce, le trata por su nombre y le ofrece solamente lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias.

Del mensaje a la experiencia: La publicidad convencional se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero esa misma publicidad en un medio interactivo es, además, capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje.

De la acción a la relación: Para iniciar una relación es necesario realizar un conjunto de acciones coordinadas, que tengan como objetivo básico aprender del receptor y adecuar el mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. La relación en sí misma no es garantía de nada. Lo interesante es que esa posible relación se genere como fruto de un interés mutuo, no solo de una de las partes.

De la persuasión al afecto: la publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor que tiene mucho más que ver con las acciones que con los mensajes. La fidelidad del cliente se obtiene al merecer su confianza en un principio, y su afecto a continuación. Solo aquellas marcas capaces de dar valor a sus clientes sin esperar directamente nada a cambio serán capaces de sintonizar con ellos y obtener preferencia.

La comunicación interactiva se basa en la experiencia”

De lo contemplativo a lo inmersivo: la comunicación publicitaria convencional se basa en el principio de la atención. La comunicación interactiva se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva.

Del medio al entorno: Un sector de la llamada publicidad interactiva considera Internet como un medio de comunicación más, cuando en realidad la Red trasciende a ese modelo siendo un entorno de relación donde miles de personas concurren en torno a una realidad virtual, pero cierta. La comunicación online no se encuentra solo en los ordenadores, sino que nos envuelve en un conjunto de medios digitales, que a su vez disponen de una serie de soportes utilizados habitualmente sin demasiada reflexión. Los auténticos profesionales de la comunicación online saben cómo utilizar adecuadamente el entorno interactivo para establecer y desarrollar un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores.

Del uso al disfrute: la usabilidad, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario no se basan ya en criterios funcionales (que son obvios), sino en la dimensión emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva.

Siguiendo estos principios, estaremos haciendo lo posible por vincular a los clientes con la marca, provocando en ellos:

  • El sentido de identidad: hace que las personas se identifiquen con el objeto social de la comunidad y con sus miembros y, por lo tanto, con la marca.
  • El sentido de pertenencia: hace que las personas se sientan como partes integrantes y copropietarias del grupo. Es otro de los valores importantes en una comunidad virtual. Es la base de la fidelización de sus miembros y, por extensión, de la captación de otros. La pertenencia no se razona, se siente.
  • El sentido de lealtad: es la fidelidad al compromiso de defender lo que creemos y en quienes creemos, tanto en los buenos como en los malos momentos. La lealtad es un escalón más en la relación entre los usuarios y la comunidad. El concepto de lealtad aparece cuando las interacciones entre comunidad-usuario han sido satisfactorias.
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