En muchas ocasiones, y bajo el paraguas de la Fidelización, vemos que las empresas sólo trabajan los beneficios o ventajas económicas, lindando con la PROMOCION DE VENTAS de toda la vida. A nuestro juicio, muchas veces nos olvidamos de los COSTES DE CAMBIO, barreras que la empresa debe poner a los clientes para que desistan de cambiar de proveedor, decidiendo VOLUNTARIAMENTE quedarse con nosotros.

ECONóMICOS

Ventajas basadas en descuentos y regalos

Se hace ver al cliente que a mayor compra, mayores ventajas a obtener, a través de precios mejora o entrega de regalos directos o puntos para adquirirlos.

En este sentido, es destacable el llamado “contrato fideliting”, por el que, especialmente en relaciones B2B, el vendedor fija un precio bajo “motivador” en el caso de que el comprador llegue a un “umbral” de crecimiento previamente pautado y pactado. Se fija un sistema de penalizaciones a través del precio en el caso de que no se llegue al umbral pactado.

APRENDIZAJE

Rutinas positivas:comodidades

La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Una entidad financiera, por ejemplo, dice a los profesionales “uno por uno” que, “por ser ellos quienes son”, se pueden relacionar con “su” gestor comercial a través del e-mail. Se saltan así, dicen, las normas de la casa, dando un trato “preferente” al cliente. El cliente debe percibir que recibe un trato privilegiado, superior al que él percibe que tienen los demás clientes.

Estructural

Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a tecnologías que facilitan la interacción entre ellos.  Por ejemplo, algunas aplicaciones de cash management, en las que todas las operaciones se realizan de forma telemática, con programas exclusivos desarrollados por los bancos.  La clave para la potenciación de este tipo de vínculo radica en que la entidad sea capaz de alinear con la mayor precisión posible sus tecnologías, personas y procesos de negocios con los de los clientes.

EMOCIONAL

Basado en la marca

“El vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos funcionales de la marca como por los atributos emocionales (u otros factores no funcionales) que la marca encierra.” (Gordon) Por ejemplo, Mercedes Benz, Apple Computers (Macs), Harley Davidson, Porsche.  En el sector bancario, este vínculo tiene poca fuerza.

Actitudinal

Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la entidad. Fundamentalmente, el banco satisface mejor que los competidores las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Personal

Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen del banco que estas representen.  Aunque este vínculo es siempre importante desarrollarlo y potenciarlo como resultado de una eficaz gestión de las relaciones interpersonales con los clientes, es siempre importante transmitir la idea de que detrás de la relación personal existe toda una organización que es la que permite y facilita la calidad de los servicios prestados.

SICOLóGICOS

Información funcional

“El vínculo basado en la información se produce cuando los clientes se benefician de los informes y el sistema de información [implantados por el proveedor] ya que les ayuda en la gestión operativa o financiera de sus propias actividades.” (Gordon)  Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express diseña informes a la medida de los clientes para fines de control de gastos o deducción de impuestos; los brokers elaboran minuciosos informes sobre los mercados bursátiles para uso de sus clientes.

Valor

Se genera cuando los clientes obtienen del banco, de forma continua y repetida, el valor que procuran y la entidad les da todas las razones para creer que continuarán recibiendo ese valor durante un prolongado período de tiempo. A través de esta política la empresa elimina cualquier Miedo, Incertidumbre o Duda que el cliente pueda sentir respecto del servicio prestado por la empresa y averigua constantemente si en la sicología de la clientela existe sensación de seguridad.

Cero opción (CLIENTE REHéN)

Existe cuando los clientes no disponen de otra opción que recurrir a la entidad para obtener los servicios bancarios. En estos casos, en realidad no existe fidelización, sino “aceptación”, quizá a regañadientes, de los clientes. El caso clásico son los servicios públicos monopolizados. También se produce con frecuencia en zonas periféricas, alejadas de los grandes centros urbanos, en las que existe una única oficina bancaria.

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