Toda acción que tenga como propósito incidir o influir en los mercados debe estar basada en un conocimiento, completo y en profundidad, de sus características, estructuras y comportamientos. El análisis obsesivo y orientado a la acción de consumidores, competidores y canales de distribución es la gasolina del nuevo Marketing de Acción.

Las técnicas utilizadas en la inteligencia de mercado también se han actualizado, refinado y ampliado para responder a las nuevas realidades que existen en los mercados. Así, existe una serie de nuevas técnicas que se están incorporando, cada vez con mayor fuerza, a las prácticas de la investigación en la empresa del siglo XXI para poder emprender, con buen criterio, el Marketing de Acción, como son:

  • La predicción de mercados
  • La observación de tendencias
  • Los análisis antropológicos
  • Las nuevas herramientas de observación y métrica
  • Investigación a través de Internet, incluida la realización de encuestas y paneles

La progresiva fragmentación de los mercados en segmentos cada vez más pequeños que, a corto plazo, se convierten, más que en segmentos en verdaderos nichos de mercado, hace necesario realizar un Marketing de Acción adaptado a nichos pequeños. En los años venideros, en el área del producto-mercado la preocupación principal de los directivos deberá ser la de localizar el ‘nicho’ más apropiado para cada uno de sus productos y servicios, como resultado de una progresiva y más cuidadosa segmentación de los mercados y un más refinado y preciso posicionamiento de sus ofertas. Este enfoque les permitirá responder a demandas, exigencias y expectativas cada vez más personalizadas de los clientes finales, que exigirán productos y servicios elaborados casi ‘a la medida’ de cada uno de ellos.

A esta tendencia se contrapone la de que, como consecuencia del enfoque low cost, y en paralelo al fenómeno anterior, habrá un proceso de nacimiento de commodities: productos de marca blanca, productos básicos indiferenciados (en consumo alimentario, pero también en electrónica, etc.).

Por lo tanto, la frase ¡no cabe ser pasivo! convierte en una urgencia inaplazable la toma de decisiones, bien para atender microsegmentos, bien para tratar de lograr el liderazgo en costes y hacer una penetración a fondo de los mercados con productos indiferenciados, o una combinación de ambas aplicada a diferentes productos y en diferentes momentos.

En relación con la inteligencia de mercado, se está percibiendo en los últimos cinco años una creciente preocupación por medir los resultados del marketing, el llamado Marketing Accountability. Es necesario medir. El Marketing de Acción, primero, mide y, después, actúa.

El propósito de la medición y evaluación de las actividades de marketing, como en cualquier otra faceta de la empresa, debe ser sustentada en función de los resultados que, en términos de ingresos rentables, generen. Estas mediciones o métricas funcionan como indicadores del desempeño o performance y como guía para las actividades futuras.

Las métricas clave

Las mediciones tradicionales del marketing son bien conocidas. En consecuencia, veamos cuáles son las métricas conocidas y nuevas, que se aplican para responder la necesidad de accountability de las actividades de marketing. Las hemos reagrupado:

  1. Margen unitario
  2. Margen %
  3. Margen de los canales
  4. Precio unitario promedio
  5. Costes variables y fijos
  6. Gastos de marketing sobre ventas
  7. Contribución por unidad
  8. Margen de contribución
  9. Punto muerto de las ventas
  10. Volumen de beneficios esperado
  11. Objetivo de ingresos
  12. Beneficios netos
  13. Retorno sobre las ventas
  14. Retorno sobre la inversión
  15. Beneficio económico
  16. Período de recuperación
  17. Valor presente neto
  18. Tasa interna de retorno
  19. Retorno sobre la investigaciones en marketing

Como se puede ver, no todas las métricas son nuevas. La diferencia con las métricas tradicionales está en la importancia que se atribuye a las métricas financieras y el énfasis que se pone en ellas al momento de evaluar un proyecto o plan de inversión en actividades de marketing.

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